Fue en España donde Forrest Mars, hijo del fundador de la multinacional que lleva su apellido, descubrió una especie de grageas de chocolate revestidas con una cobertura de azúcar endurecido que permitía que el dulce no se derritiera entre los dedos. Esas grageas que Mars vio comer a los combatientes ingleses durante la Guerra Civil fueron el origen de los populares M&M's, lanzados en 1941 y convertidos en uno de los iconos de la compañía norteamericana. La anécdota la explica Misha Melnychuk, director general de Mars Snacking Sur de Europa, una división que incluye una veintena de países, fundamentalmente de la cuenca mediterránea, señala el directivo de origen ucraniano.

Para centrarnos en el mercado local, ¿cuáles son sus competidores en el sector del 'snacking'?

Somos líderes en chicles en España, algo de lo que estamos muy orgullosos, porque el mercado español de chicles es grande y muy competitivo. Hay un número importante de operadores internacionales y locales que consideran que este es un mercado relevante. Entre los internacionales están Mondélez, Nestlé, Ferrero y Lindt. Lo que implica que estamos jugando en primera división. Y también existe una competencia local fuerte: hay numerosas marcas de distribución, las llamadas marcas blancas, pero existen marcas de fabricante potentes, como Lacasa. Es un mercado muy competitivo, pero es también una categoría que está aumentando sus ventas.

¿Está creciendo?

Sí. España registra un crecimiento bastante estable, de alrededor del 3% o el 4% interanual. Y asumimos que esta será la misma tendencia los próximos años. Sobre esa base, nosotros estamos creciendo en línea con la categoría o por encima de ella. Prevemos que nuestro crecimiento en 2026 será de alrededor del 5%. Estamos aumentando nuestra cuota de mercado en chicles. Nuestro negocio de barritas está creciendo a doble dígito, por encima del 10%.

¿Y cómo se están adaptando a los nuevos hábitos de consumo? ¿Tienen algún proyecto nuevo?

Los consumidores de todo el mundo, de Europa y de España son cada vez más selectivos, efectivamente. Tenemos que evolucionar junto con sus necesidades, teniendo en cuenta varias tendencias evidentes que se están produciendo. Buscan productos que puedan consumir de una forma más permisiva en todas las categorías. Nosotros también estamos modificando nuestra cartera de productos para ofrecer más opciones, empezando por el tamaño de las porciones, pero también evolucionando en oferta. Por ejemplo, uno de los últimos lanzamientos ha sido la barrita de frutos secos, que ofrece al consumidor un perfil nutricional diferente y una densidad dietética distinta. Tenemos marcas como Trü Frü, que es nueva de este año y está teniendo un crecimiento rápido.

¿Y qué ocurre con los proveedores? Los agricultores tienen problemas con el cambio climático y eso ha subido los precios, por ejemplo, del cacao

Tiene razón en lo que se refiere al precio del cacao. Ha sido, diría, el gran 'shock' para la industria durante los últimos años. Históricamente, se había mantenido bastante estable durante muchos años, pero en 2024 y 2025, llegó a costar hasta cinco veces más, lo que supuso un estrés importante para la industria.

¿Utilizan pistacho?

No en nuestro negocio en España. Quizá históricamente lo hemos utilizado en algunos mercados y en algunos productos, pero no de manera significativa. Tenemos productos que los consumidores conocen desde hace 100 años. Por ejemplo, Mars y Snickers que nacieron hace prácticamente 100 años y que los consumidores siguen disfrutando. O los caramelos M&M's, que se crearon en 1941 a partir de aquella idea vista en España... Hoy, solo aquí, en España, se consumen alrededor de tres millones de M&M's cada día.

Perdone, ¿cuántos al día?

Tres millones de M&M's.

Mars cuenta con un plan de sostenibilidad muy ambicioso. ¿Me lo puede explicar un poco?

Europa es un área muy importante para nosotros, contamos con 24 fábricas, 10 de ellas dedicadas al 'snacking'. Estamos trabajando para reducir nuestra huella de carbono y para 2050 queremos alcanzar un impacto neto cero. Durante los últimos 10 años, a pesar de que hemos crecido en tamaño como empresa más de un 70%, nuestra huella de carbono se ha reducido un 17%. También estamos invirtiendo en la agricultura, porque el impacto de nuestras actividades de fabricación y operaciones representa únicamente el 4% del total. El impacto fuerte es en la agricultura. Por eso, estamos invirtiendo en numerosos proyectos relacionados con la industria láctea, porque somos grandes consumidores de productos lácteos, y específicamente con la menta.

¿La menta?

En la fabricación de chicles usamos la menta, por ejemplo, para obtener mentol. Es una materia prima procedente de India, donde se cultiva el 80% de la producción mundial de menta. Nosotros, como grandes consumidores de ese producto, intentamos ayudar a los agricultores locales a conseguir una producción más eficiente, desde la forma en que plantan la menta hasta la manera en que la riegan. Durante los últimos años hemos invertido alrededor de 50 millones de dólares para apoyarles, ayudando a más de 25.000 familias de agricultores, y también apoyando activamente a las mujeres agricultoras, con unas 9.000 mujeres beneficiarias de nuestros programas.

¿Cómo está la relación con Kellanova, el fabricante de Kellogg's? Ha sido un proceso lento, pero que ahora parece resuelto.

Anunciamos la adquisición en 2024 y, después, en diciembre de 2025, la operación se cerró y fue aprobada por la Comisión Antimonopolio. Ahora estamos avanzando en la integración, a diferentes ritmos en las distintas partes del mundo en función de las particularidades de cada legislación. Kellanova es una parte muy importante y estratégica de nuestra cartera de futuro. Nos ayuda a acelerar nuestro avance hacia el liderazgo mundial en el sector del 'snacking' y aporta a nuestra cartera marcas muy fuertes, además de unas capacidades fantásticas.

Al final no me ha dicho si trabajan en algún nuevo producto...

La innovación no se limita al producto. También consiste en utilizar los canales hacia los que se están desplazando los consumidores, del comercio tradicional hacia el electrónico y el entorno digital. Y, obviamente, las generaciones más jóvenes se están desplazando hacia ese entorno digital de manera muy activa. Nosotros estamos centrados en apoyar también esa tendencia, no solo desde el punto de vista de nuestra cartera de productos, sino también estando presentes y centrándonos en los canales adecuados, donde los consumidores pueden interactuar con nuestros productos y marcas, conocerlos y comprarlos.

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