Lo primero que a uno le viene a la cabeza cuando le mencionan el nombre de Mars (a parte, desde luego, de las misiones de la Nasa) son las tradicionales barritas de chocolate con el envoltorio en negro y las letras impresas en rojo. Es un clásico del sector de la confitería, de los de toda la vida. Pero Mars Incorporated, una empresa aún hoy de carácter familiar, fundada en la ciudad estadounidense de Tacoma (Washington) en 1911 por el emprendedor Franklin Clarence Mars, representa mucho más que las chocolatinas que llevan su nombre. También es el fabricante de las MilkyWay, las Twix, las Snickers y las Bounty, además de los chicles Orbit y Boomer, los populares M&M's, los sugus y los caramelos Solano y marcas de alimentación animal como Pedrigree, Royal Canin y Whiskas. Sus últimas incorporaciones son los snacks saludables Trü Frü y las barritas de cereales con frutos secos Be-Kind. Y desde hace poco más de un año también pertenece a Mars todo el catálogo de Kellogg's.

"Es de las pocas multinacionales familiares que quedan en el sector del gran consumo, y ya van por la quinta generación", cuenta Neus Matutes, directora de Asuntos Corporativos de Mars Snacking en el Sur de Europa. En total, la empresa con sede en McLean (Virginia) cuenta con 150.000 empleados, que ascendieron a 170.000 con la alianza con Kellanova (la empresa propietaria de Kellogg's), y tiene una facturación anual de 65.000 millones de dólares. "También cuenta con una rama dedicada a la alimentación humana, basada sobre todo en el arroz y otros cereales, pero estos productos no se comercializan en España", precisa Matutes.

Mars, que opera directamente en 78 países, "llegó a Europa en la década de 1930, con la adquisición de una empresa de alimentación para mascotas en el Reino Unido, que sería el origen de la ahora llamada división de 'pet care'", continúa la directiva. Ahora, en el continente trabajan para la multinacional más de 25.000 trabajadores en un total de 24 fábricas, de las que una decena se dedican a la elaboración de los 'snacks'. El 85% de las ventas que se hacen en el territorio europeo procede de esas plantas industriales.

En España, donde la compañía tiene unos 2.800 trabajadores entre todas sus unidades de negocio, la joya de la corona es la factoría de Arévalo (Ávila), desde la que exporta Pedigree y Whiskas para toda Europa. De hecho, una de las grandes inversiones previstas para este año por la división europea de la compañía va a ser precisamente para esas instalaciones, a cuya ampliación se destinarán 85,5 millones de euros, lo que permitirá reforzar la plantilla hasta casi las 275 personas. El proyecto de inversión incluye dos nuevas líneas de producción, con automatización avanzada.

Y aunque el ámbito dedicado a las mascotas supone "la mitad de la facturación de la compañía y tres cuartas partes de la plantilla de Mars", indica Matutes, la gran apuesta de futuro es el 'snacking' o los productos de tentempié y picoteo, ya sean de confitería, chicles o de la nueva gama de saludables. "Ahora estamos en pleno proceso de integración con Kellanova, que también produce 'snacks', lo que nos brinda la oportunidad de pasar a liderar ese segmento", subraya.

El objetivo no es menor. Solo en España, la categoría registra alrededor de 12.000 millones de euros de ventas, con la previsión de seguir creciendo un 3% en los próximos cinco años, indica. Estudios de consultoras como Circana o Worldpanel hablan de un consumo creciente entre los ciudadanos, que tienden a reducir el tamaño de las raciones que toman en las comidas o cenas, pero que, en contrapartida, empiezan a picar más entre horas, con tendencia a los 'snacks' saludables. Casi dos tercios de los españoles los consumen una vez al día o más y más de tres cuartas partes de ellos intentan ingerir alimentos bajos en grasas y azúcares y ricos en fibra y proteína. Esto abre el mercado al reto de ofrecer opciones que se perciban como permisibles, satisfactorias y alineadas con una vida más saludable.

En estos momentos, el 'snacking' supone ya alrededor del 45% de las ventas de Mars. "En los últimos años, hemos registrado un crecimiento de doble dígito en este segmento en Europa a nivel global y, en 2025, hemos crecido tanto en valor como en volumen", detalla Matutes, quien señala que "solo en el caso de la confitería en España el crecimiento ha sido de un 3% respecto al año anterior". "Es un buen dato, que da también a entender cómo está funcionando un sector que se está redefiniendo claramente", agrega.

Llegar a ser líder no va a ser un reto fácil con el actual contexto geopolítico y los problemas de producción de algunas materias que está generando el cambio climático. Los últimos años "han sido una época difícil, en la que se han tenido que tomar decisiones y, de hecho, Mars ha tenido que absorber mucha parte de los costes, optimizando procesos por ejemplo", indica Matutes, que destaca la inversión "que se está haciendo de más de mil millones de dólares en Europa para impulsar fabricación, sostenibilidad, innovación". "Es una inversión específica para la rama europea de la empresa que, además, viene precedida por otra inversión previa que se hizo de 1.500 millones de euros en los últimos cinco años".

Mars es también el mayor fabricante de chicle del mundo, después de la fusión en 2008 con el histórico Wrigley de Chicago, casa madre de gomas de mascar tan populares como Orbit, Doublemint, Juicy Fruit, Big Red o Boomer. "El chicle es un producto muy relacionado con unos momentos de ocio, de más distensión, pero también con la evasión. Es también un consumo social, si se quiere", señala Matutes. Comparte con las chocolatinas la etiqueta de capricho ocasional, "aunque la gente cuando compra un chicle o un chocolate, sabe lo que está comprando. Son diferentes a otras categorías y yo creo que ahí el consumidor conoce perfectamente lo que hace", añade.

"Mars fue la primera compañía en crear un código de Márketing interno para autorrestringirse y no dirigirse publicitariamente a los niños, en un acuerdo que adoptó por iniciativa propia en 2007", sigue contando la directiva, "y es que -remacha-, pese a que es una empresa que cotiza en Bolsa, al ser una empresa familiar quiere dejar en un legado". Ese código dice, por ejemplo, cómo ha de ser la promoción, siempre con la información siempre muy clara también a nivel de envase o 'packaging'. "Son una serie de normas que nosotros nos hemos autoimpuesto y que hemos ido actualizando y que se va auditando periódicamente", afirma. Otro plan clave es el de sostenibilidad que se divide en tres grandes pilares: un primer foco dirigido al planeta; un segundo punto de interés centrado en las personas, "en el que cobran relevancia las cadenas de suministros resilientes, las comunidades locales", y una tercera pata enfocada hacia la innovación.

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