Около 20% независимых рекламных агентств в мире могут столкнуться с поглощением, сокращением масштабов деятельности или закрытием в 2027 г. Об этом сообщает MediaPost со ссылкой на прогноз исследовательской компании Forrester в отчете Marketing Agency Predictions.

По оценке аналитиков, в мире насчитывается около 50 тыс. независимых агентств. Таким образом, изменения могут затронуть порядка 10 тыс. компаний. Основными причинами станут развитие искусственного интеллекта, автоматизация производства контента, рост технологических затрат и изменение требований рекламодателей.

В Forrester ожидают, что рынок независимых агентств разделится на две группы. Преимущество получат компании с узкой специализацией, собственными технологическими решениями и компетенциями в области ИИ. В то же время агентства среднего размера и с широким набором стандартных услуг столкнутся с дальнейшим снижением рентабельности.

Наибольшее давление испытают те агентства, которые специализируются преимущественно на производстве контента и креативных материалов. Конкуренцию им составят рекламные технологические платформы и инструменты автоматизации, которые компании внедряют внутри собственных маркетинговых подразделений.

В Forrester считают, что искусственный интеллект не приведет к исчезновению рекламных агентств. Однако нейросети изменят принципы работы и источники дохода.

Ведущий аналитик компании Джей Паттисалл отметил, что на протяжении более чем ста лет агентский бизнес рос за счет увеличения штата, производственных мощностей, количества услуг и оплачиваемых рабочих часов. Однако ИИ позволяет быстрее выполнять задачи, снижать затраты на производство и масштабировать выпуск материалов без сопоставимого расширения команды.

В этих условиях ценность агентских услуг будет все больше зависеть от способности объединять специалистов, технологии, данные, рабочие процессы и ИИ-агентов для достижения измеримых бизнес-результатов. Соответственно, преимущество получат компани, которые управляют комплексными маркетинговыми процессами.

По мере того как бренды будут переносить производство рекламного контента внутрь собственных команд, наиболее востребованными станут услуги по разработке ИИ-стратегий, управлению организационными изменениями и перестройке маркетинговых процессов.

Еще один прогноз Forrester касается стоимости искусственного интеллекта. Аналитики допускают, что расходы на ИИ-инструменты в агентствах могут превысить затраты на сотрудников, которых предполагалось таким образом заменить.

Сейчас большинство агентств используют ИИ по подписной модели SaaS (Software as a Service, «программное обеспечение как услуга»). Такой формат не всегда позволяет оценить фактическую стоимость работы нейросети.

По оценке Forrester, сейчас ИИ-сервисы стоят относительно недорого, поскольку часть расходов на их работу покрывают инвесторы технологических компаний. Однако поставщики постепенно переходят к оплате за фактическое использование ИИ. В результате расходы на такие инструменты могут вырасти, а агентствам и рекламодателям придется оценивать, действительно ли автоматизация обходится дешевле работы сотрудников.

Согласно отчету, компании продолжат развивать собственные подразделения по производству контента. Нейросети будут работать для ускорения и снижения стоимости. Так, 67% руководителей по маркетингу в B2C-компаниях называют расширение внутренних креативных и производственных возможностей одним из приоритетов на ближайший год.

Это может сократить спрос на традиционные агентские услуги по созданию рекламных материалов и усилить конкуренцию между внешними подрядчиками и внутренними командами брендов. Одновременно рекламодатели будут предъявлять более высокие требования к технологической экспертизе агентств.

Forrester также ожидает, что к 2027 г. около половины выручки и объема предоставляемых услуг глобальных рекламных холдингов будет проходить через собственные маркетинговые системы. Такие платформы должны объединять данные, технологии, процессы и инструменты автоматизации. Они станут одним из ключевых преимуществ крупных игроков. Эти сервисы помогут рекламодателям эффективнее продвигать свои товары и услуги, увеличивать продажи и поддерживать единый стиль коммуникации с аудиторией. 

По мнению исследователей, успех агентств будет все меньше зависеть от количества сотрудников. На первый план выйдет умение использовать новые технологии, организовывать работу и показывать клиентам, как реклама влияет на продажи и другие результаты бизнеса.