Eine Rolex zu kaufen, ist eine ungewöhnliche Erfahrung. Wer bei einem autorisierten Händler in der Schweiz eines der ausgestellten Modelle kaufen möchte, bekommt häufig zu hören, dass die Uhr derzeit leider nicht verfügbar sei. Wer trotzdem bereit ist, rund 14.000 Schweizer Franken (knapp 15.000 Euro) – den durchschnittlichen Verkaufspreis einer Rolex – auszugeben, landet auf einer Warteliste.

Tausende Kunden tun das jeden Tag. Rolex verkaufte im vergangenen Jahr knapp 1,2 Millionen Uhren und erzielte damit einen Umsatz von mehr als 11 Milliarden Schweizer Franken. Anfang der 2020er-Jahre waren es noch rund 8 Milliarden Franken. Der Anstieg ist vor allem auf höhere Preise zurückzuführen, denn die Zahl der verkauften Uhren hat sich kaum verändert.

Besonders stark unter Druck geraten sind Quarzuhren mit elektronischem statt mechanischem Uhrwerk. Ihnen machen vor allem Smartwatches zu schaffen, von denen die meisten in Asien produziert werden. Bei Rolex und einigen anderen Luxusuhrenherstellern ist die Lage hingegen besser denn je.

In der Schweiz gibt es rund 450 Uhrenmarken. Doch allein fünf der exklusivsten Hersteller – Rolex, Cartier, Patek Philippe, Omega und Audemars Piguet – vereinten im vergangenen Jahr rund 60 Prozent des Branchenumsatzes auf sich. Mit Ausnahme von Omega konnten alle ihren Marktanteil ausbauen.

Besonders stark entwickelt sich das oberste Luxussegment. Uhren mit einem Preis von mehr als 50.000 Schweizer Franken machten 2025 bereits 37 Prozent des Wertes der Schweizer Uhrenexporte aus. Ein Jahr zuvor waren es 33,5 Prozent.

Ein Teil des Anstiegs lässt sich mit den höheren Preisen für Edelmetalle erklären. Gleichzeitig profitiert die Branche von der weiterhin hohen Kaufkraft vermögender Kunden und deren Nachfrage nach besonders exklusiven Produkten.

„Die Pandemie und die Jahre danach haben die Branche experimentierfreudiger gemacht“, sagt Ben Küffer, Chef des Schweizer Familienunternehmens Norqain. Die durchschnittlichen Preise der Marke liegen bei rund 4500 Schweizer Franken.

Viele Hersteller investierten in neue Materialien und aufwendigere Uhrwerke, um sich stärker voneinander abzuheben. Norqain etwa setzte beim Gehäuse der Luxus-Sportuhr Wild One Meteorite Special Edition auf einen besonders leistungsfähigen Kohlefaser-Verbundwerkstoff. Das Zifferblatt wurde aus einem Eisenmeteoriten aus Schweden gefertigt. Von dem Modell wurden lediglich 300 Exemplare produziert.

Heute kämpft der Konzern mit dem Wandel. Swatch habe die sogenannte Premiumisierung weitgehend verpasst, sagt Jean-Philippe Bertschy von der Bank Vontobel. Zum Konzern gehören zwar mit Omega und anderen Marken einige namhafte Luxusuhrenhersteller, deren Entwicklung jedoch unterschiedlich ausfällt.

Der Aktienkurs von Swatch liegt inzwischen mehr als 40 Prozent unter dem Niveau von Anfang 2023 und fast 70 Prozent unter seinem Höchststand von Ende 2013. Im vergangenen Jahr brach der Nettogewinn um fast 90 Prozent ein.

Hinzu kommt eine große Produktionsstruktur. Swatch stellte einst bis zu 15 Millionen Uhren pro Jahr in 150 Schweizer Fabriken her. Heute sind es noch rund vier Millionen. Geschlossen wurde bislang jedoch kein einziger dieser Standorte.

Weltweit standen Käufer dafür stundenlang Schlange. Bereits 2022 hatte eine ähnliche Kooperation von Swatch und Omega für Aufsehen gesorgt und den Konzern nach der Pandemie zurück in die Gewinnzone gebracht.

Der Hype rund um die neue Kooperation ließ den Umsatz im ersten Halbjahr 2025 steigen. Der Nettogewinn lag allerdings weiterhin unter dem Vorjahreswert.

Doch auch jüngere Marken können vom Trend zu immer höherpreisigen Uhren profitieren. Norqain etwa wurde erst 2018 gegründet und verkauft inzwischen bis zu 10.000 Uhren pro Jahr.

Rolex gehört der Hans Wilsdorf Foundation, einer gemeinnützigen Stiftung, die der kinderlose Rolex-Gründer 1945 ins Leben rief. Die Gewinne fließen unter anderem in Forschung und Entwicklung sowie in gemeinnützige Projekte im Kanton Genf.

Dass Rolex-Uhren schwer erhältlich sind, sei keine bewusste Strategie zur künstlichen Verknappung, betont das Unternehmen. Vielmehr liege der Fokus auf handwerklicher Qualität. Knapp ist also vor allem eines: die Zeit.