Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten im Kundenservice einer Bank und bekommen zwei Beschwerden auf den Tisch. Die eine formuliert das Problem so: „Die PIN wurde falsch eingegeben, und der Zugang zu meiner Bankkarte wurde gesperrt.“ Die andere Beschwerde ist deutlicher: „Ich habe meine PIN dreimal falsch eingegeben und den Zugang zu meiner Bankkarte verloren.“

Nun könnten Sie die sprachlichen Unterschiede als Eigenart der jeweiligen Kunden einordnen. Oder Sie ziehen einen überraschenden Schluss daraus: Die erste Beschwerde mit den Passivkonstruktionen („wurde falsch eingegeben“, „wurde gesperrt“) führt mit höherer Wahrscheinlichkeit zur Eskalation. Sie sollten ihr daher größere Aufmerksamkeit widmen.

Entdeckt hat diesen Zusammenhang zwischen dem grammatischen Passiv und dem Eskalationspotenzial von Kundenbeschwerden ein Forschungsteam der französischen ESSEC Business School, der kanadischen Ivey Business School und der Wharton School in den USA. Für ihre Studie  werteten die Wissenschaftler 164.064 Bürgerbeschwerden aus, die an das Financial Protection Bureau gerichtet waren, eine US-Bundesbehörde. Die Fälle betrafen unter anderem Kreditkarten, Bankkonten, Hypotheken und Inkassoforderungen. Die Behörde leitete die Beschwerden an die jeweiligen Unternehmen weiter. Deren Antwort – etwa eine Entschuldigung, Erklärung oder Rückerstattung – konnten die Kunden akzeptieren oder zurückweisen. 28 Prozent entschieden sich für die zweite Option.

Die Wissenschaftler untersuchten alle Beschwerden automatisiert auf Passivformulierungen. Dabei fanden sie heraus: Je mehr Passivsätze die Schreiben enthielten, desto häufiger wiesen die Kunden ein anschließendes Lösungsangebot des Unternehmens zurück – sie beschwerten sich beim Management, veröffentlichten negative Rezensionen oder leiteten rechtliche Schritte ein. Jeder zusätzliche Passivsatz entsprach dabei einer um 4 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit, das Angebot auszuschlagen. Der Zusammenhang blieb auch dann bestehen, wenn die Forscher Faktoren wie Beschwerdeanlass, Emotionen, Schreibstil, Reaktionszeit oder Art der Unternehmensantwort berücksichtigten.

Die Studienerkenntnisse öffneten „ein diagnostisches Fenster in die Gedankenwelt der Verbraucher“, erklären die Forscher. Denn die Passivform offenbare die heimliche Überzeugung von Beschwerdeführern, dass nicht sie für den Vorfall hauptverantwortlich seien, sondern der Dienstleister. Je stärker sie den Anbieter einer Ware oder Dienstleistung als schuldig wahrnähmen, desto häufiger formulierten sie ihre Beschwerden im Passiv.

Führungskräften empfiehlt das Forschungsteam daher, schon früh im Beschwerdeprozess zu ermitteln, von welchen unzufriedenen Kunden die größte Eskalationsgefahr ausgehen könnte. Dabei helfe eine automatisierte Grammatikerkennung, etwa das von Co-Autor Amir Sepehri mitentwickelte Gratistool PassivePy  für englische Texte, das auch in der Studie zum Einsatz kam.