Harvard Business manager: Frau von Kretschmann, was gefällt Ihnen an Ihrer Rolle als Social-Media Frontfrau?

Caroline von Kretschmann: Mein Kindheitstraum war es, Popstar zu werden. Leider fehlte mir dafür eindeutig das Talent. Heute sind die sozialen Medien ein bisschen meine Bühne. Eine langjährige Freundin sagte neulich zu mir: „Siehst du, etwas von deinem Traum hast du dir doch erfüllt.“

Auf TikTok sieht man Sie mal im Treppenhaus tanzen, mal im Anzug in der Sauna sitzen. Zum Weltbienentag tragen Sie auch schon einmal ein schwarz-gelb gestreiftes Insektenkostüm. Wie passt das zu Ihrem seriösen Job als Hotelchefin?

Ich glaube, gerade dieser Kontrast macht den Reiz aus: einerseits die große Tradition, auf der anderen Seite Leichtigkeit, Humor und die Bereitschaft, sich selbst nicht immer ganz so wichtig zu nehmen. Für mich widerspricht sich das überhaupt nicht. Im Gegenteil: Luxus darf heute nahbar sein und auch überraschen. Damit erreichen wir Menschen, die sich sonst vielleicht nie für ein Grandhotel interessieren würden. Gleichzeitig erleben diejenigen, die uns bereits kennen, eine andere, unerwartete Seite unseres Hauses.

Viele Führungskräfte würden davor zurückschrecken, sich albern zu zeigen. Sie sind da ganz entspannt?

Ich glaube, dass man als Führungskraft sehr wohl nahbar sein kann – und auch über sich selbst lachen darf. Für Autorität braucht es weder Distanz noch steife Ernsthaftigkeit. Sie entsteht für mich durch Kompetenz, Klarheit und Integrität. Natürlich gibt es Videos, bei denen manche vielleicht denken: Muss das sein? Aber wenn 10 Prozent den Kopf schütteln und die anderen ihre Freude haben, dann habe ich sehr gern etwas für diese 90 Prozent gemacht.

Wann haben Sie mit Social Media begonnen?

So richtig während der Coronazeit. Das war für uns die schwerste Krise seit dem Zweiten Weltkrieg. Von hundert auf null: keine Gäste, kaum Einnahmen, aber die Kosten liefen weiter. Trotzdem haben wir das Haus offen gehalten. In sechs Zimmern wohnten Patientinnen und Patienten der Heidelberger Unikliniken. Keinen unserer 35 Auszubildenden haben wir in Kurzarbeit geschickt.

Wir wollten raus aus der Ohnmacht und in die Selbstwirksamkeit kommen. Ende 2021 kam die „Forget Me Nots“-Dance Challenge . Ich mochte das Lied und habe spontan gesagt: „Komm, das probieren wir jetzt mal.“ Vier, fünf Kolleginnen und Kollegen waren sofort dabei. Bald haben wir gemerkt: Social Media ist eine wunderbare Möglichkeit, zu zeigen, wer wir sind, wofür wir stehen und wie wir miteinander umgehen.

Wie würden Sie Ihre Haltung beschreiben?

Menschenfreundlich und zugewandt. Wir möchten das herzlichste Fünfsternehotel Deutschlands werden – und ich hoffe, dass etwas davon in unseren Videos spürbar wird. Menschen schreiben uns: „Wenn es mir schlecht geht, schaue ich eure Reels.“ Oder: „Ihr macht mir Mut, mich beruflich neu zu orientieren.“ Solche Nachrichten berühren uns. Sie zeigen auch, wie groß die Sehnsucht nach Zuversicht, Menschlichkeit und positiven Geschichten gerade ist.

Die Kultur eines Unternehmens kann dessen wirtschaftliche Kraft positiv beeinflussen und ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren, doch viele Topmanager trauen sich nicht recht an das Thema heran. Dabei kann die richtige Unternehmenskultur Wettbewerbsvorteile bringen.

In Ihren Postings finden sich auch seriöse Beiträge. Sie sprechen zum Beispiel über Leadership und Resilienz.

Für mich gehört beides zusammen: Leichtigkeit und Humor, aber genauso die Auseinandersetzung mit ernsten Themen wie gesellschaftlicher Verantwortung. Und manchmal bedeutet Haltung auch, politisch Stellung zu beziehen. Nach den Enthüllungen von „Correctiv“ über das Treffen von AfD-Politikern, Neonazis und Unternehmern am Wannsee habe ich zusammen mit meinen Eltern auf einer Demonstration klar Position gegen Rechtsextremismus bezogen. Darauf bekamen wir enorm viel Zuspruch, aber auch heftige Kritik. Damit muss man leben können. Haltung zeigt sich gerade dann, wenn man bereit ist, einen Preis dafür zu bezahlen. Wenn deshalb der eine oder andere Gast nicht mehr zu uns kommt, akzeptieren wir das. Unsere Werte sind nicht verhandelbar.

Das Hotel hat auf Instagram über 30.000 Follower, Ihrem persönlichen Account folgen mehr als 100.000 Menschen. Nützt Ihnen die Sichtbarkeit fürs Geschäft?

Mittlerweile kommen 10 bis 15 Prozent unserer Gäste über die sozialen Medien zu uns. Auch beim Recruiting hilft uns die Sichtbarkeit enorm. Dabei haben wir Social Media nie transaktional als Vertriebskanal gedacht, sondern als Kultur- und Kommunikationskanal. Über den positiven Nebeneffekt freuen wir uns. Haltung und wirtschaftlicher Erfolg muss kein Widerspruch sein.

Wie organisieren Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten im Alltag?

Mein Hauptberuf ist und bleibt, unser Hotel zu führen. Um Social Media kümmern unsere Marketing- und Vertriebsleiterin und ich uns gemeinsam. Wenn etwas Lustiges, Berührendes oder Spannendes passiert, zücken wir das Handy und legen los. Keine großen Drehbücher, kaum Proben. Unser Motto ist „perfekt unperfekt“, lieber authentisch als hochglanzpoliert. So entstand auch unser bisher erfolgreichstes Video: Ich bin singend aus meinem Büro heraus- und durchs Haus gelaufen  und habe es direkt hochgeladen. Mehr als zehn Millionen Aufrufe. Damit hatte wirklich niemand gerechnet.

Wo ziehen Sie eigentlich die Grenze zwischen beruflicher und privater Öffentlichkeit?

Das Hotel ist für mich nicht einfach ein Arbeitsplatz, sondern Teil unserer Familiengeschichte und meines Lebens. Insofern zeige ich in den sozialen Medien durchaus viel von mir – gelegentlich auch Privates, das aber sehr bewusst ausgewählt. Zum Beispiel, dass ich mit einer Frau zusammenlebe. Wenn mir Menschen daraufhin schreiben, dass Ihnen diese Selbstverständlichkeit Mut macht, zu ihrer eigenen Liebe zu stehen, dann zeigt mir das, was Sichtbarkeit bewirken und wie viel Veränderung daraus entstehen kann.

Welchen Hotels – oder anderen Unternehmen – folgen Sie selbst in den sozialen Medien?

Vermutlich folge ich mehr Dackeln als Hotels. Ich bin ein großer Rauhaardackel-Fan. Daneben interessieren mich Sport, Gesundheit und natürlich Themen rund um Führung und Unternehmenskultur. Ich lasse mich gern vom Algorithmus überraschen. Social Media lebt schließlich auch von Neugier – und manchmal entsteht aus einem völlig unerwarteten Fundstück die nächste Idee.

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