Книги становятся частью люксового образа жизни. Модные дома организуют литературные дискуссии, знаменитости создают читательские сообщества, а дизайнеры обращаются к философии и классическим произведениям. Однако растущий интерес индустрии моды к интеллектуальной культуре пока не сопровождается сопоставимым увеличением продаж соответствующей литературы. По данным сети «Буквоед», с января по сентябрь 2026 года спрос на классику, философию и книги об искусстве оставался практически неизменным по сравнению с двумя предыдущими годами. Почему образованность превращается в элемент самопрезентации, можно ли считать чтение новым символом социального статуса и какую роль в этом играет развитие искусственного интеллекта — разбирались «Известия».

В последние годы литературные проекты становятся заметной частью коммуникационной стратегии модных домов. Бренды всё чаще выходят за пределы производства одежды и аксессуаров, создавая культурные пространства, в которых покупателям предлагают не только познакомиться с новой коллекцией, но и обсудить произведения писателей, философские идеи и общественные вопросы.

Одним из примеров стал итальянский модный дом Miu Miu, который с 2024 года проводит собственный литературный клуб. В апреле 2026 года бренд организовал четвертую встречу в Милане, посвятив программу произведениям писательниц Анни Эрно и Амы Аты Айду. В рамках мероприятия состоялись дискуссии, а для посетителей организовали библиотечное пространство.

Похожие инициативы развивают и другие представители индустрии. Chanel проводит литературные встречи в рамках проекта Rendez-vous littéraires rue Cambon, а Saint Laurent открыл в Париже культурное пространство Babylone, объединяющее книжный магазин, искусство и фотографию. Dior, в свою очередь, обратился к литературной классике при создании аксессуаров. В коллекции появились сумки Book Tote с изображениями обложек известных произведений, включая «Дракулу» Брэма Стокера и «Улисса» Джеймса Джойса.

Интерес к чтению демонстрируют и знаменитости. В январе 2026 года медиакомпания актрисы Риз Уизерспун Hello Sunshine запустила книжный клуб Sunnie Reads, ориентированный на поколение Z, совместно с брендом Coach. Собственные литературные сообщества также развивают певица Дуа Липа, модель Кайя Гербер и актриса Дакота Джонсон.

По мнению доцента кафедры истории и теории искусства Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна, кандидата искусствоведения Риммы Тимофеевой, обращение к интеллектуальной культуре помогает брендам формировать вокруг себя определенную аудиторию.

— Это вариант умной рекламы. Искусство во все эпохи использовалось для воздействия на общество. Язык искусства универсален, понятен, поскольку обращен к эмоциональной сфере. Таким образом, для бренда это способ сформировать ту среду, которая будет открыта к его ценностям, принципам и культурному коду, — пояснила она «Известиям».

В то же время интеллектуальная эстетика проявляется не столько в самих вещах, сколько в способах взаимодействия брендов с аудиторией, считает руководитель Event Factory и преподаватель курса «Брендинг в индустрии моды» Школы дизайна НИУ ВШЭ Елена Ермаковишна.

По ее словам, книжные клубы, библиотеки и культурные мероприятия становятся инструментами новой коммуникации. В социальных сетях также меняется характер представления модных брендов. Вместо демонстрации покупок и распаковок всё большее значение приобретают рассуждения, личные истории и культурные отсылки.

Несмотря на активное продвижение интеллектуальной эстетики, российский книжный рынок пока не демонстрирует заметного увеличения спроса на литературу, традиционно ассоциирующуюся с образованностью и культурным кругозором.

Как рассказала «Известиям» бренд-директор сети книжных магазинов «Буквоед» Татьяна Щербина, продажи классической художественной литературы, книг по философии и искусству в январе—сентябре 2026 года оставались сопоставимыми с аналогичными периодами 2025 и 2024 годов.

По данным компании, классическая художественная литература занимает около 32% в структуре продаж книг, издания об искусстве — около 2%, а философская литература — приблизительно 1,5%. Годовые колебания долей этих категорий не превышают одного процентного пункта.

При этом спрос на отдельные произведения способен увеличиваться в несколько раз. Так, за девять месяцев 2026 года продажи «Одиссеи» и «Илиады» Гомера в сети выросли на 181% относительно аналогичного периода прошлого года. Еще более заметную динамику продемонстрировал научно-фантастический роман Энди Вейера «Проект „Аве Мария“»: его продажи увеличились на 370%.

В «Буквоеде» связывают подобные изменения прежде всего с влиянием экранизаций, которые привлекают к литературным первоисточникам новую аудиторию.

Значительную роль играет и продвижение внутри магазинов. По наблюдениям сети, книги, размещенные у входа и на основных покупательских маршрутах, приобретают в три раза чаще. Временные акции, тематические подборки и встречи с авторами также способны существенно увеличить продажи.

— Социальные сети могут обеспечить всплеск продаж конкретной книги, самым ярким примером может служить букток — раньше бы это назвали «сарафанным радио», — рассказала Щербина.

По ее словам, рекомендации пользователей коротких видео позволяют сделать популярными даже произведения, которые ранее не пользовались широким спросом. Чаще всего подобное продвижение затрагивает романтическую прозу, фэнтези и триллеры. Однако в поле зрения пользователей попадают и произведения Федора Достоевского и Джорджа Оруэлла.

Еще одной особенностью современного спроса становится интерес к визуальному оформлению изданий. Покупатели обращают внимание на иллюстрации, необычные обложки, цветные обрезы и коллекционные серии.

— В целом на книжном рынке заметен сейчас тренд на издания с красивыми обложками, иллюстрациями и оформленными обрезами. Такие особенности делают книгу привлекательной для подарка или личной коллекции, — отметила Щербина.

Это показывает, что внешний вид книги и способы ее продвижения становятся существенными факторами покупательского выбора. Однако по имеющимся данным нельзя утверждать, что интерес к интеллектуальной эстетике уже привел к устойчивому росту чтения сложной литературы.

Распространение литературной эстетики связано не только с читательскими предпочтениями, но и с изменением способов социальной самопрезентации.

По мнению Риммы Тимофеевой, в современной моде интеллектуальность всё чаще ассоциируется с утонченным вкусом и принадлежностью к определенной культурной среде. Однако внешнее воспроизведение интеллектуального образа не всегда предполагает соответствующий уровень знаний.

— Если ранее образ жизни предполагал чтение, размышление, обучение, то теперь это нередко подменяется изображением, имитацией той деятельности, которая стала популярной и модной, — подчеркнула искусствовед.

Одним из визуальных проявлений тенденции стала эстетика geek chic — стиль, построенный на образах студентов престижных университетов, библиотекарей и представителей академической среды. Для него характерны очки в выразительной оправе, строгие костюмы, рубашки, кардиганы и другие элементы гардероба, ассоциирующиеся с интеллектуальным трудом.

При этом одежда исторически выполняла функцию социального маркера. Как объяснила Тимофеева, культурные отсылки в костюме позволяют человеку обозначить принадлежность к определенной группе, однако их значение становится понятным прежде всего тем, кто обладает схожими знаниями и культурным опытом.

Елена Ермаковишна обращает внимание и на экономическую сторону этого явления. По ее мнению, одним из наиболее значимых признаков современной интеллектуальной роскоши становится наличие свободного времени.

— Культурные отсылки в одежде и в коммуникациях помогают определиться с комьюнити и выделиться в отдельную «страту» людей, которые обладают «роскошью времени»: рассуждать и читать книги. Нужно иметь время, чтобы посвятить полдня чтению книги. Это настоящая роскошь, — пояснила эксперт.

В таком контексте чтение оказывается связано не только с образованием, но и с возможностью распоряжаться собственным временем. Продолжительное интеллектуальное занятие требует ресурсов, которыми разные социальные группы располагают в неодинаковой степени.

Вместе с тем специалисты предостерегают от отождествления интеллектуальной эстетики с реальной образованностью.

Тимофеева отмечает, что обращение дизайнеров к литературе и искусству может быть, как содержательным, так и исключительно декоративным. В первом случае художественный образ строится на понимании идей произведения, во втором — на использовании узнаваемых визуальных элементов.

По ее словам, мода действительно способна привлечь внимание к культурным явлениям. В качестве исторического примера искусствовед привела коллекцию Ива Сен-Лорана, вдохновленную работами Пита Мондриана. Подобные проекты способствуют узнаваемости художников, однако не обязательно формируют глубокий интерес к их творчеству.

Следовательно, популярность интеллектуального образа может одновременно расширять аудиторию искусства и превращать культурные знания в элемент внешнего позиционирования.

Еще одним возможным фактором распространения интеллектуальной эстетики становится развитие генеративного искусственного интеллекта. Современные нейросети способны за короткое время обрабатывать большие объемы информации, пересказывать произведения, сопоставлять философские концепции и формировать тексты. Однако доступность подобных инструментов ставит вопрос о том, какие интеллектуальные навыки сохраняют самостоятельную ценность.

По мнению Елены Ермаковишны, на фоне распространения ИИ возрастает значение способности человека формулировать собственные мысли и предлагать оригинальную интерпретацию информации.

— Мне кажется, это связано с искусственным интеллектом, который читает, пересказывает и рассуждает за нас. Сейчас очень важно уметь собирать свои мысли и транслировать их, — отметила она.

Эксперт считает, что именно потребность в содержательном общении может объяснять интерес модных брендов к дискуссионным площадкам. Книжные клубы позволяют не только познакомиться с произведением, но и обсудить его с другими людьми, сопоставить разные точки зрения и сформулировать собственную позицию.

При этом искусственный интеллект не обязательно становится препятствием для интеллектуальной деятельности. Напротив, он может существенно облегчать исследовательскую работу, если используется как вспомогательный инструмент.

В качестве примера Ермаковишна привела собственное исследование, для которого с помощью нейросети проанализировала более полутора тысяч публикаций за десять лет. Автоматизированная обработка позволила быстрее найти необходимые материалы, однако их последующая проверка потребовала самостоятельной работы с источниками.

— Еще важнее научиться фактчекингу: прямо искать, находить, обращаться к книгам, архивам, пабликам. Проверять минимум двумя-тремя источниками всё то, что нам собрал искусственный интеллект. Наверное, это будет нашим новым и самым важным методом работы с ним, — подчеркнула специалист.

Схожую позицию занимает Римма Тимофеева. По ее словам, наличие большого массива информации само по себе не обеспечивает культурного кругозора и развитого мышления.

— Для формирования кругозора мало собрать пласт информации, для этого требуется зрелость мышления — качество, которое на данном этапе сложно отнести к свойствам нейросети, — считает искусствовед.

Пока данные книжного рынка показывают более сдержанную картину, чем визуальные тенденции в моде и социальных сетях. Интеллектуальная эстетика становится заметным инструментом коммуникации, но не сопровождается выраженным ростом продаж классической, философской и искусствоведческой литературы.

При этом само обращение к книгам в массовой культуре может способствовать расширению читательской аудитории. Даже если первоначальный интерес к произведению связан с его обложкой, упоминанием знаменитости или модным аксессуаром, он способен стать отправной точкой для знакомства с литературой.