Лидеры OOH-отрасли стремятся к измерению по стандартам ТВ, чтобы доказать влияние на бизнес

Clear Channel Outdoor, недавно приобретённая управляющей компанией Mubadala Capital, привлекла двух топ-менеджеров из Paramount и Univision, чтобы модернизировать наружную рекламу. Среди новых назначений — Джон Хэлли, бывший руководитель рекламного направления Paramount, и Уэйд Дэвис, вице-председатель и бывший CEO Univision. Эти назначения отражают более широкий сдвиг в OOH в сторону конкуренции с устоявшимися медиаканалами по измерению, подотчётности и влиянию на бизнес.

Clear Channel стремится теснее связать контакт с наружной рекламой с реальными бизнес-результатами — привлечением клиентов, визитами в магазины и ROI.

Почему это важно: OOH доказанно эффективен в обеспечении охвата и построении доверия к бренду. Но, несмотря на эффективность, OOH не хватает зрелой инфраструктуры закупки и измерения, которая есть у телевизионной рекламы.

Согласно данным Kantar и Clear Channel Outdoor за 2025 год, OOH значительно улучшает ключевые метрики бренда: узнаваемость рекламы растёт на 13,3%, намерение совершить покупку — на 9,8%, благосклонность к бренду — на 7,8%, ассоциация с сообщением и подсказанная узнаваемость — на 3,8%. Эти показатели превосходят результаты connected TV и digital по всем направлениям.

Наружная реклама стабильно привлекает внимание потребителей: 26% заявляют, что замечают OOH-рекламу несколько раз в неделю, а 21% — несколько раз в день, по данным YouGov.

Частота замечания наружной рекламы (OOH) среди взрослых в США, июль 2026

Но сильные показатели не устраняют структурных проблем, из-за которых рекламодателям сложнее покупать и измерять OOH, а также сравнивать его с другими медиа.

Стандарты измерения OOH остаются несогласованными, что затрудняет маркетологам сравнение оценок аудитории у разных провайдеров и сверку прогнозных показов с фактическими результатами кампаний. Инфраструктура закупки остаётся незрелой по сравнению с онлайн-каналами. Инвентарь часто фрагментирован между медиавладельцами: маркетологам приходится отдельно договариваться о размещении на билбордах, в транспорте и на цифровых экранах, вместо того чтобы запускать кампанию через единую централизованную платформу. Автоматизация также менее универсальна, чем во многих цифровых форматах.

Что это значит для маркетологов: По мере того как провайдеры OOH работают над усилением измерения и закупочной инфраструктуры, маркетологам стоит смотреть шире охвата — на то, как кампании способствуют бизнес-результатам.

Планируйте OOH вместе с ТВ и digital. Маркетологам стоит учитывать, как OOH может дополнять эти форматы: строить узнаваемость бренда и намерение купить, усиливая сообщение по всем каналам. Потенциал более стандартизированной закупки и измерения благодаря инициативам вроде Clear Channel может упростить эту координацию.

Ищите возможности договариваться о более широких закупках. По мере того как лидеры вроде Clear Channel работают над упрощением закупки OOH, маркетологам стоит следить за пакетами, охватывающими разные форматы OOH, — это снижает необходимость договариваться о каждом размещении отдельно.

Пересмотрите распределение бюджета на OOH. Если Clear Channel удастся сделать свой инвентарь проще для закупки и продемонстрировать ценность, OOH может стать более практичным вариантом для брендов, которые исторически предпочитали digital или ТВ.

Ранее на OOH Mag: eMarketer: ваша outdoor-кампания должна быть более активной.

Статья Марисы Джонс

Перевод: OOH Mag

Источник: emarketer.com