En una campaña de moda casi nada parece quedar al azar. Se decide la luz, la ropa, la postura de la modelo, el fondo y hasta el ángulo exacto en el que debe caer una zapatilla. Por eso, cuando una fotografía termina retirada entre disculpas públicas y acusaciones de insensibilidad racial, resulta inevitable hacerse una pregunta: ¿cómo nadie lo vio antes?

Es la cuestión que deja la última polémica de Converse. La firma, propiedad de Nike, ha retirado una fotografía de su campaña de las 'Chuck 70 X', protagonizada por Karina, integrante del grupo de K-pop aespa, después de que numerosos usuarios relacionaran su composición visual con la iconografía del Ku Klux Klan y los linchamientos racistas en EEUU.

La polémica campaña de Converse para las 'Chuck 70 X', ya retirada, con la estrella surcoreana del K-pop Karina. / CONVERSE

Una forma blanca y triangular proyectada sobre la falda de la cantante fue comparada con las capuchas del KKK. Las zapatillas negras que Karina sostenía por los cordones despertaron, además, asociaciones con una persona ahorcada. Converse ha terminado por disculparse: "Entendemos por qué esta imagen resulta profundamente perturbadora y reconocemos que nos equivocamos"... [comunicado de la marca]

La controversia aumentó cuando comenzó a circular otra fotografía promocional vinculada a la firma en la que unas zapatillas aparecían colgadas de la rama de un árbol. Ninguna de estas asociaciones demuestra que existiese una intención racista. Pero ahí está precisamente lo interesante: una marca puede controlar lo que pretende decir con una imagen, pero no siempre lo que esa imagen acaba significando para quien la mira.

La cuestión no termina en Converse. Associated Press preguntó a la compañía cómo había sido aprobada la fotografía y qué procesos internos de revisión había superado, pero la marca no ofreció detalles. Y esa ausencia de respuesta lleva directamente al centro del debate.

Una campaña internacional no suele depender de una sola mirada. Por ella pasan fotógrafos, estilistas, directores de arte, productores, agencias, responsables de marketing y comunicación, equipos legales y ejecutivos de la compañía. ¿Y nadie lo vio venir?

Precisamente por eso sorprende que algunas asociaciones que miles de personas detectan en cuestión de minutos no hayan aparecido durante semanas o meses de preparación.

Balenciaga vivió algo parecido en 2022. La firma tuvo que retirar una campaña en la que aparecían niños junto a bolsos con forma de osos vestidos con accesorios asociados al BDSM. En otra producción de la marca se podían ver, utilizados como atrezo, documentos relacionados con una sentencia estadounidense sobre legislación referente a imágenes de abuso sexual infantil. La casa acabó reconociendo "graves errores".

Campaña polémica de Balenciaga. / EPC

El escándalo fue también una clase acelerada sobre cómo funciona una producción de moda. Balenciaga señaló inicialmente a terceros implicados en la sesión fotográfica y llegó a iniciar acciones legales, aunque después retiró la demanda. La pregunta, sin embargo, permaneció: cuando tantas personas participan en una imagen, ¿quién es finalmente responsable de verla?

En 2019, Gucci puso a la venta un jersey negro de cuello alto que cubría parte de la cara y dejaba una abertura alrededor de la boca rodeada de grandes labios rojos. Las comparaciones con el 'blackface' fueron inmediatas. La firma retiró la prenda y pidió disculpas.

También Dolce & Gabbana sufrió en 2018 las consecuencias de no prever cómo podía interpretarse una campaña fuera del entorno en el que había sido concebida. En unos vídeos dirigidos al mercado chino, una modelo intentaba comer pizza, espaguetis y cannoli con palillos. Lo que la marca presentó con un tono humorístico fue considerado por muchos consumidores una caricatura cultural. La crisis terminó con la cancelación de un gran desfile en Shanghái y una disculpa pública de Domenico Dolce y Stefano Gabbana.

Son polémicas distintas, pero comparten algo: el significado final de una imagen se decidió fuera de la sala en la que fue creada.

El asunto resulta especialmente incómodo porque provocar forma parte del ADN de la moda. Durante décadas, las campañas han jugado deliberadamente con el sexo, la religión, la violencia, el poder y los códigos sociales. La diferencia es que ahora cada imagen entra inmediatamente en una especie de auditoría colectiva.

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Las redes permiten ampliarla, recortarla, compararla con fotografías históricas y reinterpretarla desde culturas diferentes. Lo que pudo pasar inadvertido en una reunión creativa puede convertirse horas después en una 'crisis internacional'.

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