Фото: ИИ-генерация

Российский фармацевтический рынок в ближайший год может вырасти на 10–11%. За предыдущие 12 месяцев его объем в денежном выражении увеличился на 12%. Такие данные представил генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк на фарм-завтраке «Русской Медиагруппы» (РМГ).

По словам эксперта, на рынке меняется структура потребления. Покупатели реже посещают аптеки, но чаще приобретают препараты в больших упаковках. Одновременно из ассортимента уходят недорогие позиции, растет популярность биологически активных добавок, которые потребители выбирают вместо витаминов, а распространение практик снижения веса влияет на подходы к терапии. На фоне этих изменений фармацевтическим компаниям необходимо уделять внимание удержанию существующей аудитории, считает Шуляк.

«Мы все время думаем, что реклама нужна только, чтобы расширить аудиторию, и забываем о тех людях, которые уже с нами покупают», — отметил он.

Одним из основных каналов продвижения фармацевтических брендов остается радио. По данным РМГ, ежемесячный охват радио в России составляет 84% аудитории. Почти каждый второй слушает его ежедневно, а 58% используют для прослушивания автомагнитолу.

Заместитель коммерческого директора по стратегическому развитию РМГ Тимур Кадыров обратил внимание на изменение состава автомобильной аудитории. По его словам, доля женщин среди водителей за последние десять лет выросла примерно с 25 до 40%. Этот показатель имеет значение для рекламодателей, поскольку женщины совершают около двух третей покупок лекарственных препаратов.

«Женщины за рулем — это не просто водители. Это те самые люди, активные потребители в аптеках, которые покупают препараты для себя, мужей, детей, родителей», — пояснил он.

При планировании рекламных кампаний фармацевтическим брендам необходимо учитывать не только охват каналов, но и изменение медиапотребления целевой аудитории. Отслеживание таких изменений позволяет компаниям оценивать экономическую эффективность размещений, обеспечивать необходимый охват и поддерживать оптимальную частоту рекламных контактов, рассказал руководитель направления медиа и интегрированных коммуникаций «Нижфарм» Андрей Полищук.

Руководитель отдела маркетинга и рекламы производителя сорбента «Полисорб» Елена Львова подчеркнула значение долгосрочных отношений с потребителями. По ее словам, для бренда приоритетом остается последовательная коммуникация, которая помогает аудитории получать достоверную информацию о препарате и принимать осознанные решения о его применении.

«Эффективность продвижения необходимо оценивать комплексно: учитывать не только охват и частоту контактов, но и динамику знания бренда, доверие аудитории и влияние коммуникации на покупательское поведение», — отметила Львова.