En Chine, les sacs Gucci, les foulards Hermès ou les montres de LVMH n’ont jamais été aussi chers, mais ils se vendent moins. Depuis la pandémie, les géants français ont bâti une large part de leur croissance sur les prix du luxe en Chine, bien plus élevés qu’en Europe, au moment précis où la clientèle locale devient plus prudente et plus exigeante. Résultat : au troisième trimestre, Kering, Hermès et LVMH ont tous pointé du doigt la faiblesse de la demande chinoise. Entre 2019 et 2023, près de 80% de la croissance du marché mondial du luxe vient des hausses de prix, et seulement 20% des volumes, selon un rapport du cabinet KPMG. Les prix du luxe en Chine désignent des tarifs souvent 30 à 40% supérieurs à ceux pratiqués à l’étranger pour un même sac ou une même paire de souliers. Dans un pays où la confiance s’érode et où la transparence des prix est totale sur Internet, cette stratégie finit par se retourner contre les marques.

Les maisons européennes ont multiplié les relèvements tarifaires, certaines allant jusqu’à +27% d’un coup en février 2026, d’après la revue spécialisée Luxury Tribune. L’idée était simple : renforcer la rareté, protéger les marges et monter en gamme. En Chine, cette surenchère a fait basculer une partie de la classe moyenne chinoise hors du jeu, alors qu’elle assurait l’essentiel des volumes. Voir le même sac 30% moins cher à Paris qu’à Shanghai nourrit un sentiment de sur-taxe et de déséquilibre dans la relation avec les marques.

Sur le terrain, les chiffres se sont brutalement retournés. Le cabinet Bain & Company mesure une chute de 17 à 19% du marché du luxe en Chine en 2024, puis encore de 3 à 5% en 2025, pendant que les dépenses dans les malls de luxe reculaient de 12% en juillet 2026 sur un an. Kering vient d’annoncer un chiffre d’affaires stable au troisième trimestre, sa maison clé Gucci étant "particulièrement pénalisée en Chine", et sa directrice financière Armelle Poulou admet "encore beaucoup de travail à faire en Chine".

Hermès affiche +5,5% de ventes mondiales, mais un repli local, son directeur financier Eric du Halgouët décrivant un marché immobilier "toujours en baisse" et "un niveau de confiance qui reste bas". Chez LVMH, la croissance organique est tombée à 1%, sa directrice financière Cécile Cabanis évoquant "une baisse de la demande chinoise d'environ 15%".

Les difficultés de prix ouvrent un boulevard aux marques de luxe locales chinoises comme Songmont ou Laopu Gold, qui racontent une histoire culturelle familière et proposent un rapport valeur/prix jugé plus lisible. À Shanghai, certaines clientes se reconnaissent davantage dans un podcast Songmont que dans une campagne mondiale de Dior, constate un reportage de BFMTV. Dans le même temps, l’enquête Hurun Chinese Luxury Consumer Survey indique que les riches Chinois prévoient de réduire d’environ 10% leurs dépenses en biens de luxe physiques et de les augmenter d’environ 12% dans les expériences. Le segment des "petits luxes" reste, lui, dynamique : L’Oréal a vu son chiffre d’affaires bondir de presque 12% au troisième trimestre, porté par la cosmétique de luxe en Asie du Nord, la Chine en tête.

Pour l’analyste Erwan Rambourg de Goldman Sachs, "les marques ont mis énormément de temps à comprendre qu'elles étaient allées trop loin en termes de prix, et à l'accepter", mais "beaucoup sont revenues à des positionnements prix qui font plus de sens". Chez Kering, ce virage s’accompagne d’un "plan Chine" avec davantage de management local et des contenus créés "par et pour" les clients chinois, comme l’a détaillé Armelle Poulou, signe que la bataille se joue désormais autant sur le niveau de prix que sur la façon de parler au public chinois.

À propos de l’auteur

Ses derniers articles