Philipp Raasch (10 Jahre Mercedes) analysiert jede Woche, warum deutsche Autobauer gegen Tesla und China den Anschluss verlieren – sein Newsletter Der Autopreneur erreicht 45.000+ Abonnenten, hier kostenlos abonnieren. Er ist Teil unseres Expertennetzwerks EXPERTS Circle.

• Wie Porsche schon mal fast pleite war und danach mit was ganz anderem groß geworden ist
• Warum die Wette aufs E-Auto nicht aufgegangen ist
• Und wie viel Back to the Roots in der neuen Strategie wirklich steckt

Um die neue Strategie zu verstehen, müssen wir kurz zurückschauen. Bei Porsche denken die meisten zuerst an den 911er. Den baut Porsche seit 1963. Bis in die 80er bleibt Porsche eine kleine Firma, die nur Sportwagen baut. Und es läuft: 1986 ist das fünfte Rekordjahr in Folge. Sie verkaufen über 53.000 Autos.

Die meisten Experten rechnen damit, dass Porsche bald verkauft wird: an Mercedes oder VW. Mitten in der Krise macht Porsche dann einen kaum bekannten Manager zum Chef: Wendelin Wiedeking. Dass er Porsche retten kann, glaubt damals fast keiner aber er baut die Firma um. Am Ende braucht Porsche nur noch halb so lange, um einen 911er zu bauen.

Wiedeking geht noch einen Schritt weiter: Porsche baut zusammen mit VW ein SUV. Ende 2002 kommt der Cayenne. Für die Sportwagenfirma beginnt damit ein neues Zeitalter. Das ganze Wachstum der nächsten Jahre kommt vom Cayenne. Später folgt der kleinere Macan.

Ende der 2010er steht die ganze Autoindustrie vor einem Umbruch. Tesla zeigt, dass sich teure E-Autos verkaufen. Die Politik macht dem Verbrenner immer strengere Vorgaben. Fast alle rechnen damit, dass sich das E-Auto schnell durchsetzt. Auch Porsche.

Um das zu verstehen, schauen wir uns kurz das Konzept der Messy Middle an: So nennt man die schmerzhafte Übergangsphase vom Verbrenner zum E-Auto. In dieser Phase muss ein Hersteller alles doppelt machen. Er muss Verbrenner weiterentwickeln, weil sie das Geld verdienen. Er muss E-Autos entwickeln, die noch kaum Geld verdienen. Oft braucht er dafür sogar zwei Produktionslinien.

Alles beginnt in China. 2023 verkauft Porsche dort noch rund 79.000 Autos. 2025 sind es nur noch rund 42.000. Das ist fast die Hälfte weniger. Alle deutschen Autobauer verlieren in China. Aber keinen trifft es so hart wie Porsche. 2024 bricht auch der Taycan ein. Also das Auto, auf das Porsche seine Zukunft gebaut hat. Weltweit halbieren sich die Verkäufe in einem Jahr auf rund 21.000. 2025 sind es noch rund 16.000. Das schlägt auf den Gewinn durch. 2024 fällt er um fast ein Viertel. 2025 müssen sie ihre Prognose dreimal senken.

Das kostet Porsche insgesamt über drei Milliarden Euro. Am Ende des Jahres ist der Gewinn fast weg: Minus 93 Prozent. Von 100 Euro Umsatz bleiben noch 1,10 Euro. Zwei Jahre vorher waren es 18 Euro. Dann macht Porsche genau das, was die Firma schon 1993 gerettet hat. Sie holen einen neuen Chef.

Schauen wir auf die Gründe:

Porsche verkauft 2025 weltweit über 40.000 Autos weniger als im Rekordjahr 2023. Fast der ganze Rückgang kommt aus China. Der chinesische Automarkt ist in wenigen Jahren elektrisch geworden. Es geht aber um mehr als den Antrieb. Die Chinesen nennen diese neue Art Auto „Smart Car“: das berühmte Smartphone auf Rädern.

Porsche trifft das besonders. Denn das Porsche-Gefühl hängt am Verbrenner: am Motor und am Sound. Beim E-Auto fällt das weg. Auch mit Performance kann sich Porsche nicht mehr abheben. Denn schnell ist sowieso fast jedes E-Auto.

Wer in Europa oder den USA ein sehr teures Auto kauft, nimmt bis heute meistens einen Verbrenner. Porsche hatte sich aber auf 80 Prozent E-Autos bis 2030 festgelegt.

Dieser Grund ergibt sich aus den ersten beiden. Die Firma war zuletzt auf 350.000 Autos im Jahr ausgelegt. Sie hat Werke ausgebaut und seit 2016 ist die Belegschaft um rund 14.000 Leute gewachsen. 2025 verkaufen sie aber nur 280.000 Autos.

Vergangene Woche hat Michael Leiters seine Strategie vorgestellt. Sie soll Porsche da wieder rausholen:

Die 10.000 teuersten Porsche sollen noch teurer werden: von im Schnitt 270.000 Euro auf 330.000 Euro. Und über dem 911 soll ein noch teurerer Sportwagen kommen.

Michael Leiters sagt: „Der 911 wird niemals elektrisch sein.“ Bei den SUV kommt ein neues Modell mit Verbrenner dazu. Das Ziel: zwei Drittel Verbrenner und ein Drittel E-Autos.

Porsche geht davon aus, dass es in China noch schlechter wird: 2025 sind 15 Prozent der Autos nach China gegangen. Künftig plant Porsche mit weniger als zehn Prozent.

Porsche soll auch dann noch Gewinn machen, wenn sie nur noch 200.000 Autos im Jahr verkaufen. 2025 waren es rund 280.000. Dafür wollen sie in Verwaltung und Werken 25 Prozent der Stellen abbauen. Im Management sogar 40 Prozent.

Im ersten Halbjahr 2026 sind von 100 Euro Umsatz schon wieder 7,80 Euro geblieben. Nur geht es jetzt nicht einfach weiter nach oben. Vorher wird es nochmal schlechter: Hochgerechnet läuft 2026 auf rund 240.000 Autos hinaus. Für 2027 rechnet Porsche mit noch weniger Autos und weniger Gewinn.

Wirklich zurück zu den Wurzeln würde ja heißen: zurück auf den Stand von 2002. Das war Porsche vor dem Cayenne: eine kleine Firma, die nur Sportwagen baut. Rund 54.000 Autos, rund 10.000 Mitarbeiter.

Heute sind dort sechs Luxusmarken unterwegs: Ferrari, Lamborghini, Bentley, Rolls-Royce, Aston Martin und McLaren. Ihre Autos kosten ab rund 200.000 €. Viele deutlich mehr. Wer so ein Auto kauft, braucht kein Auto. Ein Lamborghini-Kunde hat im Schnitt schon fünf Autos. Die kauft er als Hobby. Ihn stört es auch nicht, wenn der Liter Benzin mal 5 Euro kostet.

Hier wird es tricky. Der Markt ist winzig. Alle sechs Luxusmarken zusammen verkaufen weniger als 50.000 Autos im Jahr. Ferrari: 13.640. Porsche verkauft 20-mal so viele Autos wie Ferrari. Allein der 911 verkauft sich 2025 rund 52.000 Mal. Öfter als die sechs Luxusmarken zusammen.

Die neue Strategie ist nur halb Back to the Roots. Porsche bleibt bei allem in der Mitte:

1. Beim Antrieb: weiter Verbrenner und E-Autos. Die E-Autos sollen sogar mehr werden: von heute rund ein Fünftel auf ein Drittel.
2. Bei der Stückzahl: weniger Autos als früher. Aber immer noch viel mehr als Ferrari
3. Beim Preis: teurer als BMW und Mercedes, günstiger als Ferrari. Porsche nennt diesen Platz seinen Sweet Spot

Beim Antrieb ist das genau die Messy Middle, die Porsche 2022 überspringen wollte. Jetzt stecken sie mittendrin und das noch bis tief in die 2030er.

Funktionieren kann das nur über den Preis. Grob gerechnet heißt das:

• Heute: Über alle Modelle kostet ein Porsche im Schnitt rund 130.000 Euro.
• Das Ziel: mindestens 41 Milliarden Euro Umsatz.
• Die Annahme: rund 240.000 Autos im Jahr, etwa so viele wie 2026.
• Das Ergebnis: Ein Porsche müsste im Schnitt rund 170.000 Euro kosten. Also rund 40.000 Euro mehr.

Wenn die Stückzahl weiter sinkt, muss der Preis natürlich noch höher werden. Die Wette ist jetzt also, dass die Porsche-Kunden diese Preise mitgehen.

Die neue Strategie ist kein Meisterwerk, sondern einfach alternativlos. Porsche ist 2022 voll nach vorn gegangen und hat sich auf das E-Auto festgelegt. Das hat nicht funktioniert. Ganz zurück zum Verbrenner geht aber auch nicht. Der Markt für Verbrenner schmilzt langsam weg. Übrig bleibt die Nische der ganz teuren Verbrenner und die ist viel zu klein.

Die eigentliche Aufgabe ist also, den Wert dieser Marken in den neuen Markt mitzunehmen. Denn sie haben was, das sich keine neue Marke aus China kaufen kann: eine Geschichte. Vor lauter Krise vergessen wir das in Deutschland manchmal.

1993 kam ein neuer Chef und hat die Firma komplett umgebaut. Jetzt sind wir wieder in derselben Situation. Ein neuer Chef soll die Firma neu erfinden. Diesmal ist die Aufgabe noch größer. Es geht nicht um ein neues Auto.