Der 14. Juli dieses Jahres war der schlimmste Börsentag in der 115-jährigen Geschichte von IBM. Die Aktie des Techunternehmens verlor rund ein Viertel ihres Werts: Fast 67 Milliarden Dollar an Börsenkapitalisierung verschwanden bis zum Ende des Handelstags.

Grund für den dramatischen Verlust war ein offener Brief, den CEO Arvind Krishna an die Investorinnen und Investoren geschrieben hatte. Darin warnte er, dass der Traditionskonzern die Erwartungen deutlich verfehlen werde.

Krishna hatte acht Tage vor der Veröffentlichung der Zahlen für das zweite Quartal die Flucht nach vorn angetreten und die Aktionäre vorgewarnt. Wahrscheinlich hatte er gehofft, die Anleger damit milde zu stimmen. Hätte er besser abwarten sollen? Eher nicht, wie die Forschung zeigt. Abwarten kommt die Unternehmen in der Regel ebenfalls teuer zu stehen.

Hätte die Sache trotzdem besser laufen können? Ziemlich sicher. Dean Foust, Gründer von „Inspirent Communications“, einem Beratungsunternehmen, das Firmen bei der Kommunikation mit Investoren unterstützt, hat für derlei heikle Fälle ein paar Tipps parat.

1. Warnen Sie früh – und vollständig

Die Warnung von IBM ließ zu viel offen – und wo Informationen fehlen, rechnet der Markt mit dem Schlimmsten. Das Management verwies in seinem Schreiben etwa auf große Geschäfte, die noch nicht abgeschlossen waren. Die entscheidende Frage aber ließ es unbeantwortet: Würden die Abschlüsse noch kommen – wenn auch verspätet – oder waren die Deals vom Tisch? Kein Wunder, dass die Anleger vom Schlimmsten ausgingen.
Die erste Lehre aus dem IBM Fall lautet also: Warnung muss vollständig sein. Unternehmen, die schlechte Nachrichten in kleinen Portionen dosieren, bringen den Markt dazu, mit weiteren schlechten Nachrichten zu rechnen. Die preist er dann entsprechend ein.

2. Werden Sie konkret

Nennen Sie in den ersten hundert Wörtern die Abweichung von Ihrer bisherigen Prognose – in konkreten Zahlen. IBM hatte in seinem Brief keine konkreten Angaben zum Ausmaß des Defizits gemacht.
Lehre Nummer zwei heißt daher: Welche Zahl Sie auch zurückhalten – der Markt wird vom Schlimmsten ausgehen.

3. Lassen Sie keine Fragen offen

Legen Sie grob fest, wie stark sich die Entwicklung auf das Gesamtjahr auswirken könnte – und nennen Sie zumindest eine Obergrenze. Die schriftliche Warnung sollte nicht die einzige Äußerung des Managements bleiben. Das hatte Gary Cohn, damals stellvertretender IBM-Vorstandsvorsitzender, zwar versucht, als er am Tag nach der Gewinnwarnung beim Fernsehsender CNBC auftrat und bekräftigte, der Rückgang sei „eher vorübergehend“. Dabei handelte es sich jedoch lediglich um eine vage Einschätzung, keinen Beweis.

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Das dritte Takeaway ist: Anleger können einseitige Informationen nur schwer einordnen. Beantworten Sie deshalb die Fragen, die sich aus Ihren Schreiben ergeben, und lassen Sie schnell eine hochrangige Führungskraft zu Wort kommen, die die wichtigen Fakten parat hat.

4. Übernehmen Sie Verantwortung und präsentieren Sie einen Plan

Der Techkonzern machte hier einiges richtig: Er schob die Schuld in seiner Erklärung nur dort auf externe Faktoren, wo sie nachweisbar und branchenspezifisch waren. Außerdem räumte IBM immerhin ein: „In diesem Quartal sind wir ins Straucheln geraten.“ Wie es wieder aufwärtsgehen sollte, skizzierte IBM jedoch nicht. Merke: Es braucht einen nachvollziehbaren Plan, wie das Unternehmen sein Dilemma lösen will.

Sie möchten wissen, welche Fehler Sie besser nicht machen sollten, wenn Sie die Lage nicht noch verschlimmern wollen? Oder erfahren, welche Kommunikationsstrategien sich bei Apple, Nvidia oder Rolls-Royce bewährt haben? Dann empfehle ich Ihnen die Lektüre unseres HBm-Artikels „Vier Fehler machen aus schlechten Nachrichten ein Desaster“ .

Ich wünsche Ihnen einen pannenfreien Mittwoch!

Herzliche Grüße
Christiane Sommer