Schon seit Längerem erstellt künstliche Intelligenz Werbespots, die sich kaum noch von menschengemachter Werbung unterscheiden lassen. Das ist bequem für Unternehmen – aber auch gefährlich. Denn obwohl der Unterschied optisch kaum wahrnehmbar ist: KI-Spots sind signifikant schlechter darin, Konsumentinnen und Konsumenten zum Kauf zu bewegen. Das hat eine Studie der Syracuse University mit dem Marktforschungsunternehmen Ipsos  ergeben.

Dafür bat das Forschungsteam 3000 Menschen in den USA, 20 Werbevideos für große Markenartikler anzuschauen. Die Hälfte der 30-sekündigen Videos waren echte, handgemachte Spots. Die andere Hälfte hatten die Wissenschaftler auf Grundlage der Originalspots von den KI-Modellen Gemini und Sora 2 neu und ohne menschlichen Eingriff erstellen lassen. So wollten sie herausfinden, ob KI verschiedene Werbevideos so effektiv wie ein menschliches Team herstellen kann.

Als Ausgangsspot nutzte das Forschungsteam unter anderem einen humorvollen Stresstest für den Fiat 500S („Tested for Bad Boys!“), in dem das Auto außergewöhnlichen Belastungen durch die Partnerin des Fahrers ausgesetzt ist. Die KI-Variante hingegen ist eher spaßbefreit und setzt die Kamikazefahrt eines diabolisch wirkenden Fahrers in Szene. Wenig überraschend, konnte dieser Spot die Studienteilnehmer kaum emotional fesseln.

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Auf den ersten Blick war keiner der 20 KI-Spots ein grober Fehlschlag. Alle waren glaubwürdig genug, um in einer realen Medienumgebung zu bestehen. Oft fiel es den Konsumentinnen und Konsumenten sogar schwer, sie von den menschengemachten Varianten zu unterscheiden. Wirtschaftlich überzeugten die Filme dennoch kaum: Ihr kurzfristiges Verkaufspotenzial lag im Schnitt 14 Prozent unter dem der Originale. Beim langfristigen Markenwert schnitten sie sogar 17 Prozent schlechter ab.

„Das ist das strategische Risiko [von KI-generierter Werbung]“, sagt Co-Autor Adam Peruta, Associate Professor an der Syracuse University im Bundesstaat New York. KI senke die Kosten für Werbemittel, die zwar akzeptabel daherkämen, tatsächlich aber wenig bewirkten. Führungskräfte sollten deshalb nicht in erster Linie darauf achten, ob ein Spot als KI-generiert erkennbar ist. Entscheidend sei vielmehr, ob er dazu beiträgt, dass Kundinnen und Kunden sich an die Marke erinnern, ihr vertrauen und sie bevorzugen.

„Führungskräfte müssen lernen, die wahren Ergebnisse von menschengemachter, KI-generierter und hybrider Werbung korrekt zu messen“, findet Peruta. „Sie müssen fragen, ob die Werbung gut genug ist, dass sie die Investition rechtfertigt, den Markenwert erhöht und die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht.“ © HBm 2026

Quelle: Adam Peruta et al.: „AI Ads Are Good Enough – And That’s the Problem“, Ipsos, Mai 2026

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