Nike-Chef Elliott Hill (63) verpasst dem weltgrößten Sportartikelhersteller das nächste Sparprogramm mit weiteren Stellenstreichungen. Bis ​Mitte 2031 sollen die Kosten mit dem „Pace“ („Tempo“) genannten Programm um 2,5 Milliarden Dollar (2,22 Milliarden Euro) gesenkt werden, teilte das Unternehmen am Donnerstag nach Börsenschluss mit.

Es gehe um einen Umbau des operativen Geschäftsmodells, ‌um die zuletzt angekündigte „Sport-Offensive“ zu unterstützen: eine Modernisierung der Lieferketten, einen neuen Unternehmens-Campus im Wachstumsmarkt Indien und eine weitere Verschlankung der Organisation. „Wir müssen mehr machen bei Nike-Sportbekleidung, der Marke Jordan und in China“, sagte Hill. „Und wir ergreifen Maßnahmen, um diese Geschäftsbereiche auf lange Sicht zu stärken.“

Nike leidet wie viele US-Handelsunternehmen angesichts der andauernden Inflation unter der Zurückhaltung der Verbraucher. Doch die Probleme liegen Analysten zufolge tiefer: Strategische Fehler wie die Konzentration auf den Verkauf über das Internet zum Missfallen der Einzelhändler, und die Unfähigkeit, ​genügend neue Verkaufsschlager auf den Markt zu bringen. Das zwingt Nike und die Händler zu höheren Rabattaktionen und Preissenkungen. Die Lagerbestände sanken im ersten Quartal (Juni bis ⁠August) nur um 3 Prozent.

Die ⁠größten Umsatzrückgänge erlebt Nike aber nicht in den USA, sondern in China und Europa, wo der Rivale Adidas sitzt. Die Nummer zwei auf dem Weltmarkt hatte unter Bjørn Gulden (61) die Einzelhändler schneller wieder umgarnt, baut auf seine Klassiker aus den 70er- und 80er-Jahren, die er ‌in vielen Varianten neu auflegt, und setzt auf eine Regionalisierungs-Strategie. Diese hat vor allem in China viele Kunden angezogen. (Wie Gulden sich bei Adidas zum Alleinherrscher macht, lesen Sie hier. ) ​Der Umsatz von Nike ‌brach in China – traditionell ein Gewinntreiber – im Sommer um 26 Prozent ein. Dort erwirtschaftet das Unternehmen gut ein Siebtel seines weltweiten Umsatzes.

Den Umfang der Stellenstreichungen bezifferte Nike zunächst nicht. Man werde die betroffenen Mitarbeiter im nächsten Jahr informieren, hieß es. Bis 2031 rechnet der Konzern aber mit Kosten von rund einer Milliarde Dollar, den Großteil davon „in Bezug auf die Belegschaft“. Bereits im vergangenen Jahr ‌hatte der US-Konzern rund 300 Millionen Dollar für Abfindungen zurückgestellt. Weitere 300 Millionen Dollar kommen nun im laufenden Geschäftsjahr 2026/27 (per Ende Mai) hinzu.

Für 2026/27 rechnet Nike mit einem Umsatzrückgang um einen hohen einstelligen Prozentsatz – er fällt damit deutlich stärker aus als Analysten erwartet hatten. Adidas ‌geht für das laufende Geschäftsjahr dagegen von einem Umsatzplus von ​bis zu 10 Prozent aus. Das Ergebnis je Aktie werde – ohne die ‌Belastungen durch das Sparprogramm – auf 1,15 bis 1,35 (2025/26: 2,10) Dollar zurückgehen. „Pace“ werde weitere 0,15 Dollar ‌je Aktie kosten.

Im ersten Quartal ​büßte der Adidas-Rivale 4 Prozent Umsatz ein auf 11,2 Milliarden Dollar. Analysten hatten mit einem etwas geringeren Rückgang gerechnet. Auch das Ergebnis je Aktie ging leicht auf 48 (49) Cent ​je Aktie zurück, hier hatten die Experten Nike im Schnitt aber nur 43 ⁠Cent zugetraut. Der Nettogewinn schrumpfte auf 712 (727) Millionen Dollar. ​Der ​neue Finanzchef Dave Denton sagte, das Quartal entspreche den eigenen Erwartungen. Ein Hoffnungsschimmer war die Bruttomarge, die sich dank geringerer Lager- und Transportkosten auf 42,8 von 42,2 Prozent verbesserte.

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Nike-Aktien verloren am Donnerstag im nachbörslichen ‌Handel rund 8,5 Prozent. Der schwächere Umsatzausblick sorgt am Freitag für schlechte Stimmung in der ‌Sportartikel-Branche. Die Aktien von Adidas verlieren im Dax im frühen Geschäft von Lang & Schwarz 1,3 Prozent. Puma-Papiere notieren im MDax 1,7 Prozent niedriger.