Интерес к одежде и аксессуарам известных марок не снижается, однако покупатели всё чаще рассматривают более доступные альтернативы. По данным Wildberries, число поисковых запросов, связанных с брендами, в 2026 году выросло на 27%, а на Avito размещено около 30 тыс. объявлений с ключевым словом «аналог». При этом продажи одежды западных брендов, ушедших из России (Zara, H&M, Massimo Dutti и Adidas) на вторичном рынке также увеличиваются. О том, как меняется отношение к брендам, почему узнаваемая эстетика становится самостоятельной ценностью и где проходит граница между аналогом и подделкой, выяснили «Известия».

На фоне изменений потребительского поведения возрастает значение не только отдельных товаров, но и узнаваемости самих марок. По данным Wildberries, доля брендовых запросов на платформе выросла на 27% в 2026 году. В компании также отметили, что бренды с высокой узнаваемостью генерируют больший товарооборот, чем менее известные.

О спросе на аналоги популярных брендов также сообщили в «Авито».

«Сейчас на «Авито» размещено около 30 тыс. объявлений об одежде и аксессуарах с ключевым словом «аналог». Больше всего таких предложений в мужской одежде — около 8 тыс. объявлений, в женской — около 6 тыс.», — сообщили «Известиям» в пресс-службе компании.

При этом россияне по-прежнему продолжают интересоваться иностранными брендами, покинувшими рынок РФ. Летом 2026 года продажи вещей Adidas увеличились на 32% год к году, Massimo Dutti — на 22%, H&M — на 20%, Zara — на 19%. Покупатели могут целенаправленно искать определенные модели или вещи из прошлых коллекций, которые уже редко встречаются в магазинах. Иногда такие поиски позволяют найти по-настоящему уникальные экземпляры. Несмотря на то что аналоги помогают подобрать вещи со схожим дизайном, для тех, кому важны конкретный бренд или модель, оригинал остается предпочтительным выбором.

В январе – августе 2026 года интерес к российским маркам также вырос. На «Авито» он увеличился на 56% для Zarina, на 54% для Lime, на 49% для Befree, на 44% для MONOCHROME, на 30% для Love Republic и на 25% для «ТВОЕ». Интерес к аксессуарам Zarina вырос в 2,6 раза, а к сумкам MONOCHROME — в 2,3 раза.

Потребитель может переключиться на более доступный товар из-за снижения платежеспособности, а не потому, что перестал ценить оригинальный бренд, отметила в беседе с «Известиями» генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. При этом, добавила она, происхождение вещи само по себе не всегда становится решающим фактором при покупке.

«Изменилось отношение к происхождению марки. Качественный и интересный бренд сегодня может быть из любой страны. В этом смысле права на успех у локальных и зарубежных марок сравнялись», — сообщила она.

По ее словам, копии часто приобретают покупатели, которым оригинальные вещи пока недоступны, например студенты и молодые специалисты, только начинающие карьеру. Для них более дешевый товар становится способом приблизиться к желаемому образу и получить знакомую эстетику без существенных расходов.

Однако популярность дьюпов связана не только с желанием сэкономить. Для части покупателей важны внешний вид вещи, ее соответствие актуальным тенденциям и возможность собрать определенный образ без значительных расходов.

При этом важно различать дьюпы и подделки. Дьюпом обычно называют самостоятельный товар другого производителя, который заимствует отдельные характеристики популярного изделия, но продается под собственным названием. Подделка, напротив, может воспроизводить чужой логотип и выдавать себя за оригинал.

Исследователь-аналитик потребительского поведения Дарья Коренькова сообщила «Известиям», что покупка дьюпа может быть осознанным компромиссом между ценой и качеством. Человек получает желаемый дизайн, не оплачивая стоимость оригинальной вещи. В случае с подделками мотив может быть другим: покупатель стремится не просто приобрести похожий предмет, а создать впечатление, что владеет вещью определенной марки.

Покупка дорогой вещи не всегда объясняется ее практическими характеристиками. Помимо качества материалов и удобства, значение могут иметь история бренда, эмоциональная привязанность к нему и символический статус, считают эксперты.

«Это определение статуса и демонстрация ресурсов. С точки зрения эволюционной психологии, человеку свойственно демонстрировать свои возможности и ранг в группе или сообществе. Оригинал — это прямое, легко считываемое заявление окружающим: «Я успешен, у меня есть ресурсы, я могу себе это позволить», — рассказала «Известиям» магистр психологии и практикующий психолог Ольга Тетерина.

Для такой аудитории аналог не способен полностью заменить оригинал, даже если внешне изделия практически не отличаются. Ценность покупки определяется не только тем, как выглядит вещь, но и тем, что она означает для владельца.

Другие потребители ориентируются прежде всего на визуальный образ. По словам Тетериной, под влиянием социальных сетей сформировалась аудитория, которая выбирает одежду как способ самовыражения и создания определенного стиля. Для таких покупателей важнее эстетика, чем логотип, поэтому они могут предпочесть более доступную альтернативу.

«С точки зрения потребителя, в любом случае вещь трендового дизайна (вне зависимости от того, реплика это или дьюп) так или иначе повышает популярность оригинального дизайна, поддерживает интерес к нему и может вызывать уже в других желание «быть частью племени», — сообщила Дарья Коренькова.

Распространение дьюпов влияет на то, как покупатели оценивают эксклюзивность и престиж. Эксперты сходятся во мнении, что, когда похожий дизайн становится доступен широкой аудитории, он перестает быть однозначным символом высокого статуса. В результате часть потребителей начинает искать другие способы подчеркнуть индивидуальность — например, обращать внимание на качество материалов, крой и менее заметные признаки принадлежности к определенной марке.

С одной стороны, согласно исследованию Lund University, дьюп-бренды могут делать оригинальные марки менее аутентичными в глазах потребителей из-за высоких цен и маркетингового акцента на престиже, а не на качестве продукта. С другой — они способствуют распространению узнаваемости дизайна и укрепляют его присутствие в массовой культуре. Если потребители считают, что высокая цена объясняется преимущественно престижем и маркетингом, оригинальный продукт может казаться им менее убедительным с точки зрения ценности. Для молодой аудитории доступность похожего дизайна нередко становится способом сделать моду менее закрытой.

«Массовость дьюпов снижает символическую ценность для традиционных потребителей люкса, но одновременно создает новую ценность для более молодых поколений, которые видят в этом «умный выбор», — указала Дарья Коренькова.

При этом доступность похожих изделий не означает, что все покупатели перестают ценить оригиналы. Эксперты подчеркивают, что реальные потребители определенных брендов, для которых марка имеет принципиальное значение, редко обращаются к подделкам любимых товаров. При финансовых трудностях они скорее могут рассмотреть покупку на рынке перепродажи.

«От брендов покупатели чаще отказываются тогда, когда вынуждены экономить. Это касается и российских, и международных марок. Если человек привык покупать оригинальные вещи определенного бренда, то переход на более дешевую альтернативу обычно связан с изменением его возможностей, а не с тем, что имя бренда внезапно утратило для него ценность», — указала Анна Лебсак-Клейманс.

Массовое распространение узнаваемого дизайна может менять то, как окружающие воспринимают дорогие вещи. Если похожие сумки, одежда или аксессуары доступны в разных ценовых категориях, внешний вид предмета уже не позволяет однозначно судить о его стоимости и подлинности.

«Статусная вещь работает как знак, только в случае если окружающие понимают, что именно она означает. Мы привыкли связывать бренд с ценой, достатком и принадлежностью к определенному кругу. Когда похожий дизайн становится доступен повсюду, эта связь уже не кажется такой однозначной: по одной сумке сложнее судить о достатке ее владельца. Человек может подумать: «А оригинал ли это?» — указала в разговоре с «Известиями» психолог Алина Додонова.

По словам психолога, отношение к открытому выбору дьюпа и к подделке может различаться. В первом случае покупатель не скрывает, что приобрел доступную альтернативу. Во втором он может пытаться убедить окружающих в подлинности вещи, что создает риск негативной реакции, если обман обнаружится.

Для части аудитории приобретение доступной альтернативы становится формой рационального потребления. Покупатель не обязательно пытается выдать вещь за оригинал: он может открыто выбирать товар другого производителя, потому что тот соответствует его запросам и бюджету.

«Интересен феномен радости от дьюпа, возникающий потому, что «я как будто хакнул систему». Покупатель дьюпа испытывает дофаминовый всплеск не от обладания эксклюзивом, а от собственной предприимчивости и рациональности. Эмоция звучит так: «Я получил этот люксовый образ в разы дешевле, я обхитрил систему!». Это радость выгодной сделки. Если такой паттерн поведения у человека присутствует и ему важно присвоить себе такие качества, как предприимчивость и хитрость, радости от легального дьюпа именно у него будет больше, чем от оригинала», — указала Дарья Коренькова.

Однако практическая обоснованность покупки зависит от категории продукции. Например, в косметике внешнее сходство упаковок не гарантирует одинакового состава и качества. В парфюмерии доступная альтернатива может быть способом познакомиться с определенным направлением ароматов без покупки большого флакона оригинала. Аналогичным образом покупатель может захотеть попробовать популярный форм-фактор наушников, не вкладываясь в дорогое устройство.

При этом необходимо различать самостоятельный продукт, вдохновленный популярной моделью, и подделку, которая воспроизводит чужой логотип или выдает себя за оригинал. Экономия сама по себе не делает покупку рациональной: значение имеют безопасность товара, его характеристики и достоверность информации о производителе.

Психолог Алина Додонова отмечает, что дьюп может как привести человека к покупке оригинала, так и убедить его в отсутствии необходимости переплачивать за бренд. Если после использования аналога покупатель понимает, что ему достаточно дизайна и функциональности, потребность в оригинале может исчезнуть. Если же для него принципиальны качество, история марки или связанные с нею эмоции, доступная версия способна лишь усилить желание приобрести подлинник.

В конечном счете дьюп становится проверкой потребительских ожиданий. Он помогает понять, что именно человек ценит в конкретной вещи и какие характеристики действительно влияют на его удовлетворенность покупкой.

С юридической точки зрения понятия «дьюп», «товар-аналог», «реплика» и «контрафакт» нельзя выстроить в одну шкалу от законного товара к незаконному. В законодательстве нет специального правового режима для «дьюпа» или «реплики», так как это понятия, сложившиеся на рынке и в потребительской среде, указывают эксперты.

«Репликой обычно называют значительно более близкое воспроизведение оригинального изделия. Но для юриста все эти названия вторичны, так как товар, который продавец называет дьюпом, вполне может нарушать исключительное право, а само слово «реплика» еще не доказывает нарушения», — сообщил «Известиям» юрист по интеллектуальной собственности Марк Варшавер.

Само по себе сходство с известной моделью не означает нарушения. Законодательство не предоставляет брендам монополию на общие идеи, модные тенденции или распространенные фасоны. Однако конкретный дизайн может охраняться авторским правом или патентом на промышленный образец, а обозначения, включая определенные графические и объемные элементы, — правом на товарный знак.

«Один товар может быть вполне законным аналогом, потому что использует лишь общую идею или модный тренд. Другой даже без чужого логотипа может нарушать авторское право или патент на промышленный образец. Третий — право на товарный знак. А отсутствие известного логотипа само по себе не делает дьюп законным», — отметил юрист.

Если производитель воспроизводит охраняемый дизайн или использует чужое обозначение без необходимых правовых оснований, правообладатель может предъявить претензии. Кроме того, копирование внешнего вида товара конкурента при определенных условиях может рассматриваться как недобросовестная конкуренция.

Отдельные риски возникают и при продвижении продукции. Если продавец указывает в карточке товара название известного бренда, чтобы привлечь покупателей, такое использование может потребовать самостоятельной правовой оценки.

Последствия доказанного нарушения могут включать прекращение производства и продажи товара, удаление карточки с маркетплейса, изъятие контрафактной продукции из оборота и взыскание компенсации либо убытков. При этом ответственность может затронуть как производителя, так и продавца, поскольку изготовление товара и его реализация представляют собой разные действия.

Есть существенная разница между ситуацией, когда покупатели в отзывах сами называют вещь дьюпом, и ситуацией, когда сам продавец пишет в карточке товара «дьюп Chanel», «аналог Hermes» или «в стиле Dior» и за счет чужого бренда привлекает внимание к своему товару. Во втором случае к возможным претензиям, связанным с самим дизайном изделия, добавляются вопросы использования чужого товарного знака и, при наличии соответствующих условий, недобросовестной конкуренции, отметил юрист Варшавер.

«Если компания создает собственный дизайн, имеет смысл заранее оформить отношения с дизайнерами и другими авторами так, чтобы не возникало неопределенности с принадлежностью исключительных прав, сохранять исходные материалы и промежуточные версии разработки, а для тех объектов, где это целесообразно, регистрировать собственные товарные знаки и получать патенты на промышленные образцы», — указал юрист.