«Большая четверка» операторов за месяц с запуска 5G вложила в рекламу технологии примерно миллиард рублей. Самым емким каналом продвижения стало телевидение. Собеседники “Ъ” отмечают, что запуск 5G стал одной из крупнейших телеком-кампаний года. При этом вместе с популяризацией услуг операторов растут и требования пользователей, предупреждают они.

Только в первую неделю после запуска 5G «большая четверка» операторов связи («Вымпелком», «МегаФон», МТС, «Т2 Мобайл») суммарно потратила около 230 млн руб. на рекламу нового поколения связи на ТВ, следует из данных рекламного холдинга NMi Group, с которыми ознакомился “Ъ”.

По итогам сентября, по данным собеседника “Ъ” на рекламном рынке, лидером по бюджетам на рекламу 5G на ТВ стал МТС с 410 млн руб., на втором месте — «Т2 Мобайл» (250 млн руб.), на третьем — «МегаФон» (165 млн руб.).

В ГК Starlink “Ъ” оценили общие рекламные затраты «Вымпелкома» на ТВ в 380 млн руб. в сентябре. В NMi Group говорят, что, по их данным, три из четырех операторов связи за месяц потратили на продвижение 5G более 880 млн руб. Источник “Ъ” добавляет, что на digital-рекламу OOH (Out Of Home; включает цифровую наружную рекламу) МТС потратил 140 млн руб., «Т2 Мобайл» — 130 млн руб., «МегаФон» — 25 млн руб. В NMi Group добавляют, что, по их оценке, в этом канале компании потратили суммарно около 300 млн руб.

Ранее “Ъ” писал, что в начале сентября операторы «большой четверки» запустили сети 5G в некоторых городах России. При этом полного покрытия 5G этих городов у операторов пока не будет (см. “Ъ” от 11 сентября).

В МТС “Ъ” рассказали, что всегда используют разные каналы продвижения в своих рекламных кампаниях, сконцентрировав бюджеты в первую очередь на ТВ. При этом компания не ограничивалась традиционными каналами продвижения и организовывала выставку искусства, посвященную 5G, добавляют в МТС. В «Вымпелкоме», «МегаФоне» и «Т2 Мобайл» отказались от комментариев.

По данным информационной платформы «Постмаркетинг», за 1 января 2025 — 13 октября 2026 года суммарно операторы подали 16 заявок на регистрацию товарных знаков, связанных с 5G. Больше всего — «МегаФон» — 75%, на втором и третьем местах — МТС и «Т2 Мобайл» с 12,5%. По «Вымпелкому» данные отсутствуют.

По интенсивности размещения запуск 5G действительно выглядит как одна из крупнейших телеком-кампаний года, говорит директор по Digital и Social Media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов. В пылу рекламной борьбы операторы вынуждены отвечать на кампании конкурентов, даже если изначально они планировали более сдержанное продвижение: это может увеличить стоимость digital-инвентаря по запросам, связанным со связью, смартфонами, скоростью интернета и мобильными тарифами, предупреждает он.

Маркетинговые возможности мобильных операторов крайне ограниченны: в силу зрелости индустрии покрытие у операторов «большой четверки» в большинстве случаев в паритете, напоминает руководитель Content Review Сергей Половников. «Как следствие, выстраивать маркетинговую коммуникацию операторы могут через ценовую политику»,— отмечает эксперт. 5G здесь становится новой точкой развития и конкуренции, отсюда и всплеск рекламной активности, объясняет он. При этом началась она не с запуском 5G, а раньше, что указывает на подготовку операторов к запуску, заключает господин Половников.

Вместе с ростом количества рекламы повышаются и запросы пользователей: сильная коммуникация 5G должна сопровождаться понятной картой покрытия, проверкой совместимости устройства и объяснением условий подключения, говорит управляющий директор консультационно-аналитического агентства Starlab (входит в ГК Starlink) Сергей Книжук. Скорость становится убедительным преимуществом, когда ее можно связать с реальным пользовательским опытом, заключает он.