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СпутникиРНSpaceXРоскосмосNASAEl anuncio dura apenas un minuto, más que suficiente para articular un mensaje directo. En la pieza, la actriz Sydney Sweeney se sitúa frente a las cámaras, prácticamente desnuda y sosteniendo material deportivo. "¿Crees que sabes de deportes? Demuéstralo", pronuncia. La campaña ha sido diseñada por la empresa Novig, una casa de apuestas deportivas de la que la actriz es socia estratégica y accionista. El impacto ha sido inmediato, especialmente entre las deportistas. En un momento histórico marcado por el retroceso global en los derechos de las mujeres, la campaña insufla aire a un modelo que comenzaba a ser tímidamente superado. Simboliza, en esencia, la vuelta de la cosificación de los cuerpos femeninos para el disfrute de los hombres, por encima de sus méritos y capacidades. Muchas de las profesionales que han expresado su oposición al anuncio no solo han condenado su contenido, sino precisamente el impacto simbólico en un contexto de amenaza contra los costosísimos avances en el deporte femenino. La exgimnasta olímpica Lourdes Mohedano cargó contra el anuncio en redes sociales, donde subrayó la sexualización sistemática de las mujeres: "Me parece una vergüenza que, en un ámbito donde todavía nos cuesta que se reconozca nuestro trabajo y se nos tome en serio, sigamos recurriendo a la sexualización de la mujer".Fuera de las fronteras, la nadadora Ariarne Titmus, ganadora de cuatro oros olímpicos, calificó el anuncio como una "patada en la cara" para las profesionales. Otras tantas deportistas reprodujeron al unísono el mismo mensaje, una dinámica que se convirtió en el punto de partida para una suerte de contracampaña. Bajo el lema "así es como se ve una mujer en el deporte", numerosas mujeres alrededor del globo comenzaron a compartir imágenes reales de sus entrenamientos, pruebas físicas y competiciones. También de las caídas, lesiones y celebraciones. Las mujeres deportistas han sido capaces de construir su propio relato, una iconografía que confronta directamente con la narrativa patriarcal ahora liderada por la actriz estadounidense y que tradicionalmente ha servido para apuntalar la objetualización de las mujeres, la devaluación de sus capacidades y la ridiculización de sus aspiraciones.Finales de los noventa. La entonces tenista rusa Anna Kournikova irrumpía en el circuito profesional. Su talento y habilidades la llevaron pronto a la élite, pero los medios de comunicación decidieron enseguida centrar el foco en su aspecto físico. Pasó de ser una destacada deportista a convertirse en objeto de deseo, llegando a ser bautizada como la Lolita del tenis.En el año 2004, el entonces presidente de la FIFA, Sepp Blatter, sugirió un método bajo su punto de vista infalible para popularizar el fútbol femenino: uniformes sugerentes para las jugadoras. "Por ejemplo, pantalones cortos más ajustados. Las jugadoras son guapas, si me permiten decirlo", exclamaba sin sonrojarse. Casi dos décadas después, la selección femenina noruega de balonmano playa se plantó frente a la obligación de llevar bikinis y sus jugadoras salieron a competir con mallas. Al día siguiente, la Federación Europea de Balonmano las sancionó por incumplir las normas. Pero su batalla no cayó en saco roto: meses después fue aprobado un cambio en el reglamento. Las mujeres se anotaron un tanto, pero eran muy conscientes de que el camino todavía sería arduo.La campaña publicitaria lanzada por la empresa tiene un objetivo claro: interpelar a su público objetivo. Y es ahí donde la mirada patriarcal cobra sentido. Un estudio confeccionado por la multinacional de información financiera S&P Global sobre usuarios estadounidenses de apuestas deportivas concluyó que el 68% son hombres y el 43% tiene menos de 35 años. Son aficionados al deporte, están familiarizados con el uso de la inteligencia artificial y tienden a utilizar criptomonedas, afina el estudio. Un retrato preciso de la reacción antifeminista que además encuentra una potente reafirmación de sus postulados cuando es una mujer quien los abandera. Jacob Fortinsky, cofundador y consejero delegado de Novig, afirmó públicamente el verano pasado que una de las razones para fundar la compañía fue su frustración con las casas de apuestas convencionales que "limitan o expulsan" a los jugadores que tienen éxito. Así que los creadores del anuncio tenían claro a quién debían dirigirse y cuáles eran sus intereses.Y, en realidad, dieron en la diana. Un estudio publicado este martes por Zappi, empresa tecnológica de investigación de mercados, concluyó que el 73,4% de los hombres reconoce los efectos positivos del anuncio. El 69,2% de los varones reaccionó de forma positiva ante la exhibición de la actriz estadounidense y el 62,7% ve positiva la representación de las mujeres que se plasma en el anuncio. Ellas, en cambio, reconocieron que el anuncio les disuadió de utilizar los servicios de la empresa (32,8%), reaccionaron negativamente al nivel de desnudez (46,4%) y rechazaron la representación de las mujeres que hace el spot (45,5%).Aunque la compañía evita catalogarse como casa de apuestas y se define como "mercado de predicciones deportivas", lo cierto es que las dinámicas que reproduce son prácticamente idénticas e incluso en su página web advierte de los riesgos que entraña su actividad y ofrece ayuda ante posibles adicciones. La Organización Mundial de la Salud (OMS) estima que aproximadamente el 11,9% de los hombres padecen daños relacionados con el juego, cuyas secuelas incluyen problemas de salud mental, ideaciones autolíticas, endeudamiento y pobreza. La organización calcula que los jugadores más vulnerables, aquellos que alcanzan niveles de riesgo alto, generan alrededor del 60% de los ingresos del sector. La campaña lanzada por la casa de apuestas está diseñada con precisión para conseguir el efecto deseado: impacto mediático y un debate encendido con el anuncio como eje central. Todos los elementos parecen estar escogidos deliberadamente para dar que hablar, siguiendo un patrón que en realidad cuenta ya con precedentes. Hace apenas unos meses, la actriz se convirtió en la imagen de otra campaña publicitaria, esta vez de la marca American Eagle. En aquel proyecto, la estadounidense promocionaba pantalones vaqueros bajo el lema "Sydney Sweeney has great jeans", aprovechando la homofonía entre los conceptos jeans y genes. En pleno avance de las tesis racistas y xenófobas, especialmente en torno al Servicio de Control de Inmigración y Aduanas (ICE, por sus siglas en inglés), aquello fue interpretado como un lema supremacista. El propio Donald Trump reaccionó. "¡Me encanta su anuncio!", clamó el líder estadounidense. Y lo hizo, precisamente, después de conocer que la actriz está registrada como votante republicana.
El anuncio dura apenas un minuto, más que suficiente para articular un mensaje directo. En la pieza, la actriz Sydney Sweeney se sitúa frente a las cámaras, prácticamente desnuda y sosteniendo material deportivo. "¿Crees que sabes de deportes? Demuéstralo", pronuncia. La campaña ha sido diseñada por la empresa Novig, una casa de apuestas deportivas de la que la actriz es socia estratégica y accionista. El impacto ha sido inmediato, especialmente entre las deportistas. En un momento histórico marcado por el retroceso global en los derechos de las mujeres, la campaña insufla aire a un modelo que comenzaba a ser tímidamente superado. Simboliza, en esencia, la vuelta de la cosificación de los cuerpos femeninos para el disfrute de los hombres, por encima de sus méritos y capacidades.