Der deutsche Markt für Online-Display- und Videowerbung wächst 2026 deutlich stärker als noch vor einigen Monaten erwartet. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft rechnet inzwischen mit einem Umsatzplus von 13,8 Prozent. Damit soll der Markt im Gesamtjahr erstmals auf fast neun Milliarden Euro kommen, wie der Verband zum Start der Branchenkonferenz Dmexco mitteilte.

Schon im ersten Halbjahr liefen die Geschäfte vergleichsweise gut. So stiegen die Umsätze in Q1 gegenüber dem Vorjahr um zwölf Prozent, im zweiten Quartal sogar um 15 Prozent. Noch im Frühjahr war der OVK lediglich von einem Marktvolumen von 8,2 Milliarden Euro und einem Wachstum von 8,7 Prozent ausgegangen. Ganz unmittelbar lassen sich die beiden Prognosen allerdings nicht miteinander vergleichen. Der OVK hat seine Datengrundlage erweitert und berücksichtigt nun auch Werbung auf Connected TVs sowie Streaming-Angebote weiterer Marktteilnehmer. Um die Entwicklung dennoch vergleichbar abzubilden, wurden auch die Werte für 2024 und 2025 rückwirkend angepasst.

Acht der zehn größten Wirtschaftszweige haben ihre Ausgaben nach Brutto-Werbeinvestitionen in der ersten Jahreshälfte 2026 erhöht. An der Spitze löst der Handel (277 Mio. Euro) den Dienstleistungssektor (230 Mio. Euro) ab. Den größten prozentualen wie absoluten Zuwachs verzeichnet dagegen der KFZ-Markt (+50 %, 159 Mio. Euro).

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Besonders stark entwickelt sich weiterhin die Videowerbung. Für 2026 erwartet der Verband hier Umsätze von 4,8 Milliarden Euro. Damit steigt der Anteil von Digital Video am erfassten Gesamtmarkt von 51 auf 53 Prozent. Gleichzeitig setzt sich der Trend zur automatisierten Werbebuchung fort: 78 Prozent der Umsätze sollen 2026 programmatisch gebucht werden, nach 77 Prozent im vergangenen Jahr. Das entspricht rund 7,1 Milliarden Euro.

Während die Werbeumsätze kontinuierlich steigen, verändert generative KI allerdings zugleich die Voraussetzungen des Geschäfts. KI-Suchen und sogenannte AI Overviews liefern Nutzer:innen zunehmend direkte Antworten, die auf Inhalten von Publishern basieren, ohne dass diese anschließend zwingend die ursprünglichen Webseiten besuchen. Für Medienanbieter kann das weniger direkten Traffic und damit auch weniger Möglichkeiten bedeuten, Reichweite auf den eigenen Seiten zu monetarisieren. Der OVK zählt die Auswirkungen von KI auf Publisher und Vermarkter deshalb zu seinen aktuellen Schwerpunktthemen.

Der Verband sieht für Publisher unter anderem Handlungsbedarf bei der Erkennung von KI-Crawlern, der Kontrolle des Zugriffs auf Inhalte und bei neuen Monetarisierungsmodellen – ein Bereich, in dem vor allem die großen Digitalkonzerne von den Inhalteanbietern profitieren. Parallel beschäftigt sich der OVK bereits mit „Agentic Advertising“ – also mit der Frage, wie Identität, Authentifizierung und Transparenz funktionieren, wenn künftig auch KI-Systeme stärker in Planung, Buchung oder Ausspielung von Werbung eingreifen.

Wie stark KI auch die Verteilung der Werbebudgets verändern könnte, zeigt der aktuelle BVDW-Trendmonitor der Mediaagenturen, der ebenfalls dieser Tage vorgestellt wurde. Klassisches Suchmaschinenmarketing gilt heute noch für 77 Prozent der Befragten als relevant für das Mediageschäft. Mit Blick auf die kommenden fünf Jahre sinkt dieser Wert jedoch auf 39 Prozent. Gleichzeitig rechnen die Agenturen mit einem starken Bedeutungszuwachs von Conversational Apps und KI-basierten Werbeformen. Für diesen noch jungen Bereich werden kurzfristig Wachstumsraten von rund 60 Prozent erwartet, natürlich ausgehend von einer niedrigen Ausgangsbasis.

Dahinter steht die Erwartung, dass sich nicht nur die Suche, sondern auch das transaktionale Verhalten der Nutzer verändert: Denn wenn Produktsuche, Beratung und Kaufentscheidung zunehmend über KI-Assistenten stattfinden, könnten sich perspektivisch auch Werbekontakte aus der klassischen Suchmaschine in diese Dialogsysteme verlagern. Ein ausgereifter Werbemarkt für KI-Assistenten existiert bislang allerdings nach den Worten des Verbandes noch nicht.

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