Am Donnerstag wurde bekannt, dass Playmobil-Chef Bahri Kurter geht. Einen Tag später wurde Lars Wagner als Nachfolger benannt. Ein alter Bekannter der Firma soll Playmobil aus der Krise führen, der 54-Jährige verantwortete bereits von 2018 bis 2021 weltweit das Brand- und Productmanagement von Playmobil.

Seine Rückkehr könnte zur Chance werden. Denn Wagner bringt etwas mit, was Playmobil jetzt dringend braucht: Erfahrung darin, starke Marken weiterzuentwickeln, ohne dafür ständig neue Produktwelten erfinden zu müssen.

Rund zehn Jahre arbeitete Wagner für Disney, später für WarnerMedia, Schleich und DeAPlaneta Kids & Family. Er kennt die Welt bestens, in der Playmobil heute bestehen muss. In der klassisches Spielzeug bei Kindern längst an Bedeutung verloren hat.

Gleichzeitig verliert Playmobil seit vielen Jahren die älteren Kinder. Laut Bahri Kurter ist die ursprüngliche Zielgruppe der Vier- bis Zehnjährigen um fast ein Drittel geschrumpft. Vor allem bei den Neun- und Zehnjährigen habe Playmobil an Bedeutung verloren. Das Handy verdrängt das Playmobilmännchen aus den Kinderzimmern.

Wagner selbst sieht bei Playmobil „großes Wachstumspotenzial in der digitalen Welt“. Entscheidend wird sein, ob er dieses Potenzial erschließen kann, ohne die Marke mit immer neuen Produktwelten zu überladen.

Wie groß die Herausforderung für Wagner wohl ist, zeigte schon 2024 ein Bericht der „Wirtschaftswoche“. Unter Berufung auf einen Insider hieß es, die Investitionsausgaben für neue Playmobil-Produkte seien im Durchschnitt etwa doppelt so hoch gewesen wie bei Wettbewerbern. Playmobil widersprach dieser Darstellung.

Playmobil setzte die Kostenschere an mit Werksschließungen und Stellenabbau. Doch Kostenreduzierung führt nicht automatisch zu mehr Effizienz. Dafür müssen Prozesse verbessert werden.

Schon während der Entwicklung muss sichtbar sein: Welche Bauteile können wiederverwendet werden? Welche neuen Werkzeuge werden benötigt? Wie bindet man Produktionspartner in die Qualitätsprozesse ein?

Erst diese Transparenz ermöglicht es dem Management, Risiken in den Griff zu bekommen und Projekte klug zu steuern. Das ist kein rein technisches Thema, sondern ein Führungsthema. Sonst macht die Digitalisierung einen ineffizienten Prozess lediglich schneller – aber nicht besser.

Bei den Bundesliga-Figuren nutzt Playmobil dagegen seine ikonische Figur. So entstehen neue Zielgruppen, ohne das Produktprinzip neu erfinden zu müssen. Genau darin liegt auch eine Stärke von Lego: Die Serien mit Star Wars, Formel 1 oder Harry Potter sehen unterschiedlich aus, basieren aber auf demselben skalierbaren System.

Wagners Medien-, Marken- und Lizenzerfahrung könnte genau hier zum Vorteil werden. Nicht immer neue Systeme erfinden, sondern eine starke Marke über bestehende Produkte, Geschichten, Partnerschaften und digitale Kanäle größer machen.

Lars Wagner kennt Playmobil bereits. Jetzt muss er beweisen, ob er die Marke nicht durch immer neue Produkte neu erfinden will, sondern ihre bestehenden Stärken besser nutzen kann. Denn viel Neues bringt nicht automatisch Gutes. Das Gute erkennen und besser machen, darin liegt der Schlüssel für erfolgreichen Wandel.